Our performance, your advantage

Experiencia de usuario (E.D.U.)

“Un cliente es el visitante más importante en nuestras instalaciones. No depende de nosotros sino que nosotros dependemos de él. No interrumpe nuestro trabajo. Es el objetivo de nuestro trabajo. No es alguien ajeno a nuestro negocio, sino que forma parte de él. No le estamos haciendo un favor sirviéndole. Es él el que nos hace un favor a nosotros brindándonos una oportunidad para servirle.”Mahatma Gandhi

Antes de Internet, una empresa podía invertir en investigación (de forma sistemática) para la satisfacción de sus clientes.

En el gráfico podemos apreciar la diferencia en comunicaciones, entre productores, distribuidores y usuarios, entre el mundo offline y el mundo online:

  1. Producto – marketing – experiencia de uso
  2. Web – buscadores – visitantes (experiencia de uso)

Las flechas pronunciadas = comunicación que se puede dar por hecho
Las flechas interrumpidos = comunicación en estado de excelencia, de forma organizada, con menor probabilidad.

En el mundo tradicional (offline)

La empresa puede recoger información o feedback de su red de representantes comerciales, de sus distribuidores o del departamento de atención al cliente. Hacerlo de forma sistemática de manera que permita tomar decisiones basadas en esta información era y sigue siendo todo un reto, por los gastos e inversiones correspondientes. Incluso muchas veces la organización de este proceso de recogida de experiencias de uso del cliente brilla por su ausencia.

En Internet (online)

Los buscadores cumplen la función del distribuidor. De la misma forma que una empresa sabe las ventas de sus distribuidores, en nuestra Web conocemos el posicionamiento de nuestra Web en los buscadores (por nuestros log files y/o por Google analytics).

* Buscador – usuario

El buscador presenta Webs al usuario según la búsqueda que el usuario haya efectuado, en un orden de preferencia establecida por el propio buscador. En un supermercado no es diferente. Si preguntas a un empleado del supermercado “¿Dónde está el café?” te dirá dónde encontrarlo. El café que más quieren vender estará a la altura de tus ojos y tendrá muchos “facings” (el número de unidades del mismo producto que puedes ver a la vez. Es decir filas de unidades, no unidades, una detrás de otra) mientras que para el café más barato normalmente tendrás que inclinarte.

* Usuario – Buscador

Imagina que todos rellenásemos un formulario por producto usado, sobre el uso del mismo.

Es lo que pasa en Internet. Vale, de forma voluntaria, pero si hay millones de usuarios de herramientas como un toolbar, estadísticamente salen resultados más que válidos.

Lo que es diferente en Internet, es que los buscadores pueden medir en tiempo real, el comportamiento de los usuarios de una Web y USAR esta información para valorarla mejor en cuanto a su autoridad, su fiabilidad y su popularidad. Es como si un representante de un supermercado acompañara a cada cliente, para ver, por ejemplo, qué uso hace del café:

  • ¿Cuántos cafés toma la persona al día?
  • ¿A qué hora?
  • ¿Con leche, cortado, con hielo, sólo?
  • ¿Tiene otra marca de café en casa?
  • ¿Acompañado o sólo?
  • ¿Come algo mientras toma café o no?
  • ¿Hace algo (¿El qué?) mientras toma café o no?
  • ¿Ha probado otros cafés?
  • ¿Qué es lo que le gusta más de este café en comparación con otros?

Está claro que este tipo de información ayudaría enormemente a la hora de:

  • Confeccionar nuevos productos de café o relacionados
  • Encontrar el tono perfecto para la publicidad de ese café
  • Decidir sobre la máxima inversión a realizar para captar un cliente nuevo (según sea fiel a una marca o no)

* Usuario – Web

El usuario de tu Web tiene muchas posibilidades de entrar en contacto contigo de forma directa y/o dar señales sobre sus intereses por el uso que hace de la propia Web.

Un buscador es evaluado por sus usuarios, por su capacidad de presentar las webs más relevantes, según la búsqueda que éstos hagan. De ello dependen sus ingresos millonarios de publicidad. Si presentan una Web en los resultados, que no consigue que los usuarios pinchen en el resultado para ver la Web, es una señal de que posiblemente falte la relevancia de esta Web en referencia a la búsqueda efectuada.

Si los usuarios entran en una Web, que lo buscadores han presentado, y salen sin haber mirado más que la página principal, es otro indicador de que a lo mejor la Web no sea tan relevante para la búsqueda efectuada como se esperaba.

Google ofrece su barra de herramientas y el programa de análisis del comportamiento de los usuarios en tu Web: “Google analytics”. No sólo para que resulte útil para los usuarios de la Web, sino que también les ayuda a recoger mucha información sobre el comportamiento del usuario en las Webs que visita. ¿Si fueras Google, no usarías tales informaciones para mejorar tus resultados de búsqueda? La respuesta lógica, sería que SI. Además, ahora que tiene su propio navegador, pocos secretos quedarán por descubrir sobre el uso de la mayoría de las Webs disponibles.

Google lo explica así:

“Determinadas funciones de la aplicación opcionales envían a Google direcciones y otro tipo de información sobre los sitios que visitas. Las funciones Historial Web, PageRank y Exploración segura en modo optimizado funcionan de la misma manera. Además, si utilizas la función Exploración segura, cuando Google te informe de un sitio Web poco fiable, registraremos la URL de ese sitio y también si aceptaste, rechazaste o cerraste el mensaje de advertencia. Te informaremos cada vez que habilites una función que envíe automáticamente direcciones a Google para que puedas inhabilitarla en cualquier momento.”

Y

“Enviar a y otras funciones que permiten transmitir datos desde la barra de Google, pueden registrar esa transmisión de datos tal y como se explica en el Centro de asistencia.”

Para crédito de Google, también ponen:

Tus opciones
Cualquier función de la aplicación que envíe automáticamente a Google direcciones y otro tipo de información sobre los sitios que visitas o que asocie datos a tu cuenta de Google puede inhabilitarse y volverse a habilitar según se explica en el Centro de asistencia. Si no quieres que la barra de Google envíe estadísticas de uso y configuración como parte del proceso de actualización periódica, puedes inhabilitar el parámetro siguiendo estas instrucciones.”

Vamos a ver, qué tipo de información podría influir en el posicionamiento en los resultados de búsqueda, limitándonos a la experiencia del usuario.

La primera patente de Google (ver capítulo Otros factores de las patentes de Google, página 265) en su punto 36 explica:

“El método del claim 1, donde el tipo, o los tipos, de información histórica incluye información en relación con el comportamiento del usuario, asociado con webs, la puntuación a ser generada incluye; la definición de comportamiento del usuario en relación con el documento (la Web).. Etcétera.”

Y el punto 45 explica la medida en la cual el usuario mantiene o genera datos que representan su interés en el documento (la Web).

Vamos a ver unos ejemplos de factores de importancia para el posicionamiento, que tienen que ver con la experiencia del usuario en o con una Web.

  1. Type in traffic.
    Si la Web no tiene “type in traffic” (visitas como resultado de que el usuario haya tecleado directamente la dirección de la página Web en su navegador) será que:

    • No ofrece contenidos actualizados
    • No ha captado el interés suficiente
    • No tiene formas de conseguir tráfico offline (ya que las personas que hayan encontrado la URL en una soporte offline, lo teclearán de forma directa (o ponen el dominio –con o sin http://www) en el buscador)
  2. Envía esta página a un amigoEsta acción, estará representada por un enlace en el que hacer clic. En consecuencia, se puede medir cuántas personas han usado esa función.
  3. Añadir a “favoritos”Cuantas más personas añadan una Web a favoritos, mejor recomendación sobre su calidad tendrá. Si además los usuarios acceden a la Web mediante sus favoritos (de forma repetida), incluso mejor.
  4. Visitas repetidasSi las personas que ha visitado esta Web no vuelven, será que no piensan que merece la pena volver a visitarla. Para el buscador puede restar interés en mantener esta Web en las mejores posiciones de los resultados de búsqueda para las mismas frases clave.
  5. Frecuencia de visitas repetidasEs una señal de lealtad, una indicación de valor añadido, de contenidos nuevos
  6. El tiempo de permanencia en una WebSi el 50% de los visitantes (enviados desde los buscadores) permanecen más de media hora en tu Web, será que hay cosas muy interesantes.
  7. El número de páginas vistasSi el 99% de los visitantes saliesen nada más entrar en la Web, no sería buena señal.
  8. La frecuencia de interacción con la Web o empresaPara un buscador con millones de usuarios de su barra de herramientas es tan fácil como medir las veces que un visitante hace clic en “sobre nosotros” o en “contacta con nosotros”, las veces que rellena un formulario (no damos nuestra información a alguien, de quien desconfiamos y por ello puede ser buena señal sobre la calidad de una Web para un buscador) o envían un e-mail desde esa Web (se puede medir por una ventana que abran)
  9. Contribuciones de usuarios¿En qué medida los usuarios dejan comentarios o añaden un video?
  10. Pon un enlace hacia nosotrosCuantas más personas visitan tal página habrá una mayor indicación de calidad.
  11. Anuncios¿Los visitantes hacen clic en los anuncios? Puede darnos una indicación de la relevancia de los anuncios.¿Hay anuncios que molestan al usuario y no consiguen clics? Puede ser una indicación de falta de relevancia y mala experiencia del usuario. ¿Hay anuncios que llevan a una Web de poca fiabilidad, como Webs pornográficas? Esto puede restar “puntos”.A TODOS estos puntos, se les puede añadir el factor tiempo. En otra patente de Google, se da el ejemplo de una Web que ofrece el horario de natación. Si antes los visitantes dedicaban 30 segundos a la Web y ahora sólo 2, puede ser que la información ya no esté actualizada. En el capítulo “Otros factores de las patentes de Google” (página 265) veremos las patentes con más detalle.

Los ingredientes que muestra Google en Google analytics demuestran lo que ya están midiendo:

Las principales estadísticas de Google Analytics son:

  • Gráfico de Número de Visitas a lo largo de “X” tiempo
  • Uso del sitio
    • Número de visitas
    • Páginas vistas
    • Páginas por visita
    • Porcentaje de rebote
    • Promedio de tiempo en el sitio
  • Visión general de usuarios
    • Navegador y Velocidad de conexión
  • Gráfico de visitas por ubicación
    • Usuarios por país
  • Visión General de las fuentes de tráfico
    • Palabras clave
  • Visión general del contenido
    • Contenido más visitado en la Web

Todo esto, y mucho más, puede ser medido por los buscadores y por ello, entendiendo sus intereses, podemos estar seguros de que USAN estos criterios a la hora de decidir qué Web debe ocupar qué puesto en los resultados de búsqueda según la búsqueda efectuada. Si no lo están haciendo YA, será que están trabajando en perfeccionar la tecnología para hacerlo. Además, sabemos que entraría a la perfección en la política de los buscadores, que siempre están diciendo a los profesionales SEO, que dejen de preocuparse por todo, excepto del valor que ofrece su contenido al usuario.

Los propios buscadores también dan consejos para los Webmasters:

Google http://www.google.com/support/webmasters/bin/answer.py?answer=35769

El centro de Webmasters de Google tiene información sobre:

  • Directrices de diseño y contenido
  • Directrices técnicas
  • Directrices de calidad

Yahoo http://help.yahoo.com/l/es/yahoo/search/basics/index.html

La ayuda del Centro de ayuda en Yahoo contiene la siguiente información sobre:

  • Introducción a Yahoo! Búsquedas
  • ¿En qué consisten las secciones de la página de resultados?
  • Consejos de búsqueda
  • ¿Qué es una página guardada en el caché?
  • ¿Qué son las preferencias de búsqueda?
  • ¿Qué es el Asistente de Búsqueda?

Bing http://help.live.com/help.aspx?mkt=es-es&project=wl_webmasters

La ayuda del Centro de administración Web de Bing contiene información sobre:

  • Instrucciones para una correcta indexación
  • Indexar un sitio en Bing
  • Agregar un cuadro de búsqueda básica o un cuadro de búsqueda avanzada al sitio Web
  • Solucionar problemas con MSNBot y el rastreo de sitios Web
  • Resolver malware en el sitio Web con información para solucionar malware detectado.

Si no se cansan repitiendo este mensaje, será que querrán premiar a las Webs que les hagan caso.

E.D.U.: La influencia disponible para ofrecer la mejor experiencia posible a los usuarios

¿En cuántos restaurantes has estado donde no te hayan preguntado “Qué tal la comida” y me refiero a un interés de verdad, en vez de una frase de buena educación?

¿En cuántos restaurantes llegará esta información al cocinero? ¿Al dueño del restaurante?

¿En cuántos restaurantes has estado, donde, al haber dejado el plato a medias, no te han preguntado si ha sido porque no te ha gustado?

¿En cuántos restaurantes has estado, donde el camarero no te ha dejado elegir mesa libremente aunque quedasen “20 mesas vacías”?

¿Cuántos restaurantes harán un análisis de la frecuencia con la cual se pide cada plato?

¿Cuántos restaurantes habrán investigado los motivos para que sus comensales decidan SÍ ó NO pedir postre y/o café y habrán puesto a prueba diferentes técnicas para influir de forma positiva en que se aumente el consumo de postres (que suele dar un buen margen al restaurante)?

En tu Web puedes medir exactamente qué páginas han atraído cuántas visualizaciones. Puedes ver desde qué páginas salen tus visitantes de tu Web. Puedes ver qué título o qué foto funciona mejor. Puedes probar diferentes “llamadas a la acción” y ver cuál te da mejor resultado. Puedes invitar a tus usuarios a que se pongan en contacto contigo de diferentes formas, para ver cuál te proporciona la mejor relación entre el tiempo empleado por tu empresa y el resultado conseguido. Puedes simplemente preguntar a tus visitantes por sus preferencias (fíjate qué simple) y hasta almacenar estas respuestas para tenerlas en cuenta para la próxima visita.

Es algo que han aprendido de las redes sociales (ver página 275) donde las valoraciones sirven, además, para añadir o restar importancia (visibilidad intencionada) al artículo.

El comportamiento del usuario de nuestra Web es medible y por lo tanto mejorable en base al comportamiento.

Conclusiones de la Experiencia Del Usuario

En el mundo offline, la retroalimentación de opiniones de consumidores, no ha sido el fuerte de muchas empresas, por:

  1. Dificultades de la empresa para comunicarse con los consumidores y dificultad de los consumidores para comunicarse con “la empresa”
  2. Dificultad de medir la experiencia de los consumidores
  3. Falta de poner el cliente en el centro de todo lo que mueve o motiva a la empresa, como mejor garantía para “echar raíces” y de “innovación” según los cambios en las necesidades o presencia de los clientes.

En el mundo online:

  • Los clientes QUIEREN opinar; buscan el contacto
  • Los buscadores pueden medir todo el comportamiento de los visitantes dentro de una Web y sacar sus conclusiones en cuanto a relevancia de la Web para diferentes frases de búsqueda
  • El dueño o dueña de la Web puede medir todo el comportamiento de los visitantes dentro de la Web para aprender de ello y así poder mejorar la experiencia del usuario



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