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Quién se ha llevado mis rankings

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Hay empresas y sectores que llevan ya años “haciendo SEO” en su web. Han aprendido de SEO, de SEM , de social media. Conocen los factores que influyen en los resultados de Google y cómo hay que estar encima de cada uno de los prácticamente imperceptibles cambios del buscador ya que pueden tener impacto en el posicionamiento de su web.

Pero, en los últimos dos años los cambios de Google han sido de todo menos sutiles e imperceptibles y hoy parece que todo ha cambiado en el mundo SEO. Empresas y agencias miran desconcertadas sus reportes, ven penalizaciones y caídas. Podemos verlos quejándose y murmurando que porqué a ellos, que no han hecho nada malo, que hacían lo mismo que los demás…y a mi me recuerdan a los ratones de la famosa fábula moderna “Quién se ha llevado mi queso”.

Las cosas están cambiando, pero probablemente la primara lección que tenemos que aprender (especialmente en marketing online) es que las cosas cambian. Y cambian rápido.

El cambio ocurre

Hasta 2012 estábamos acostumbrados a pequeños cambios de Google de vez en cuando y nuestras emociones más fuerte eran las actualizaciones del Page Rank. Pero, durante 2012 y 2013 Google hizo más de 500 actualizaciones por año, prácticamente dos al día y… en 2014 el ritmo sigue. Algunas de estas actualizaciones fueron sonadas, como Panda o Penguin (seguro que te suenan los nombres) pero la gran mayoría no fueron percibidas o al menos no con exactitud. Algunas veces vemos que “algo pasa”, hay tiempo revuelto en las predicciones de Moz, pero nada general.

Google es actualmente el “intermediario logístico” de este gran mercado que es Internet. Es el que decide qué páginas y negocios aparecen en las primeras posiciones y también cuándo dejan de aparecer. Pero a veces nos olvidamos de que Google es al final un negocio y, aunque uno de sus mantras es “don’t be evil”, la presión de mantener la web en orden y a la vez hacer dinero hace que algunas de sus decisiones enfaden a dueños de páginas y a aquellos que se dedican al marketing online, a los que de vez en cuando oímos gritar ¿quién se ha llevado mis rankings???

Anticípate al cambio

Es importante estar preparados para el cambio y anticiparnos a los cambios en el posicionamiento, ya que esto nos permitirá diseñar una estrategia acorde. Vamos a repasar los 3 cambios más significativos de los últimos años:

  • Panda: esta actualización se centró en identificar páginas con contenido de poca calidad o duplicado. Si tienes una página que agrega o copia mucho contenido de otras páginas,  Panda te puede penalizar. Esta calificación baja en calidad de contenido afecta a toda la página y una penalización de Panda puede hacerte caer muchas posiciones en los rankings (e incluso desaparecer totalmente de los resultados), lo que a su vez hará caer de manera dramática tu tráfico orgánico.
  • Penguin: se enfoca en la calidad e integridad de los enlaces entrantes a tu web. Con esta actualización Google ataca directamente a las páginas que usan o han usado técnicas que ahora se consideran como “black hat” (aquellas técnicas SEO que no son del todo éticas o coincidentes con los términos de Google). Estas técnicas intentan manipular el número de links entrantes a una página y ya son varias las tácticas y esquemas que Google puede detectar: enlaces con palabras clave exactas, muchos enlaces desde pocos dominios etc.
  • Hummingbird: es el cambio más reciente y también el más importante, ya que es un “cambio de motor” integral y el salto de Google hacia la web semántica. El colibrí pone menos énfasis en la búsqueda basada en palabras clave y más en las búsquedas semánticas, es decir, en proporcionar resultados de búsqueda que coinciden (de la manera más exacta posible) con la intención del usuario al hacer la búsqueda.

¿Qué podemos esperar de Google en el futuro?

Google está concentrando sus esfuerzos en la importancia del contenido y las señales sociales, así como en la web semántica y las búsquedas móviles. Tenemos que recordar siempre que Google es una empresa que cotiza en bolsa y que tiene sus propios intereses comerciales. El mejor consejo sigue siendo dirigir nuestros esfuerzos SEO a lo que demande el usuario y así nos mantendremos a salvo de los temidos cambios.

Pero recuerda que esa es nuestra única certeza: CAMBIO. Tenemos que estar listos para que nos muevan el queso otra vez y para eso lo mejor es mantenernos actualizados para poder reaccionar rápido a esos cambios. Pide a tu equipo SEO o a tu agencia que te mantengan informado de los rumores y pistas que haya en el sector, para que puedas ajustar tu plan de marketing a ellos.

Monitoriza el cambio

Si recuerdas el libro ¿Quién se ha llevado mi queso?, una de sus enseñanzas era que teníamos que leer el queso a menudo, para saber si se estaba pasando. Una de las mantras del mundo online es precisamente que todo se puede medir. ¿Estás midiendo correctamente tu situación online y analizando los datos obtenidos?

El SEO puede incrementar el tráfico de tu web y, lo que es más importante, te puede llevar tráfico cualificado a tu página. Pero, si no sabes exactamente qué está haciendo esa gente (por que el tráfico es gente, al menos en un alto porcentaje ) una vez que están en tu web no podrás trabajar en mejorar tu ratio de conversión. Cualquier acción o proyecto de marketing online debería ser diseñado de manera que sus resultados se puedan ver con herramientas de analítica.

Google Analytics es con mucho la herramienta más popular. Sin lugar a dudas, también es una herramienta muy potente tanto para análisis en profundidad de tráfico como para optimizar las conversiones a través de test A/B y multivariante. Pero no todo es perfecto en Google Analytics. ¿Recordáis? Google es una empresa con sus propios intereses y desde hace algún tiempo empezó a encriptar datos de los usuarios que navegan mientras están logueados en productos de Google. La información de estos usuarios aparece como “Not provided” y su porcentaje crece día a día, llegando en algunos sectores al 90%.

La información de palabras clave ha sido muy importante para los que nos dedicamos al marketing online y estar de repente privados de esta información nos hace sentirnos como ciegos. Es desde luego un reto que tenemos que afrontar.

Incluso sin datos sobre palabras clave, todavía tenemos otros muchos datos que nos permiten sacar conclusiones. Traduce tus objetivos de negocio en objetivos online y define los KPI más adecuados para poder darte cuenta de los cambios en el comportamiento de tu tráfico, en el embudo de conversión etc, para poder así ajustar tus estrategias a tiempo.

Adáptate rápido a los cambios

No ganas nada quejándote por la información perdida o llorando por las esquinas porque tu web ha sido penalizada cuando tú no has hecho nada malo. Lo que Google te da, Google te lo quita y, cuanto antes dejes que se vaya el viejo queso antes podrás disfrutar del nuevo.

Todos estos cambios sólo han valido para hacer que el SEO y el online marketing vuelvan a los orígenes, a lo básico. El SEO ya no es territorio de unos informáticos frikis que saben cómo engañar al buscador, vuelve a ser lo que siempre debería haber sido:  parte de las estrategias de comunicación y marketing. El enfoque es claro: tenemos que crear la mejor web posible para que los buscadores la puedan rastrear, pero sobre todo para que nuestros usuarios puedan encontrar lo que están buscando. NO hay atajos, pero el camino para el éxito es claro (que no sencillo).

Y aquí vienen las malas noticias: el SEO ahora cuesta más que antes. Tanto en esfuerzo como en dinero.  El usuario ha cambiado y ahora tenemos que preparar la web para que sea consumida correctamente en cada dispositivo, ya sea ordenador, tablet o móvil. Además, necesitas que se integre perfectamente con las redes sociales, pero esto sólo será útil si lo que ofreces engancha a la audiencia. ¿Y cómo te las apañas para hacer todo esto?

  • Marketing de contenido:  El objetivo es atraer y retener a los clientes creando y seleccionando contenido valioso y relevante en distintos formatos: texto, vídeo, imágenes, infografías, informes etc. Esto incluye el contenido de tu página pero también el contenido que distribuyes en tus redes sociales y a través de tus contactos y las personas clave del sector. No consiste en hablar de ti, sino más bien de mirar dentro de tu empresa y tu entorno y crear contenido interesante que cuente una historia.
  • Branding: Necesitas  construir una marcar atractiva para tus clientes, una que transmita confianza y deje claro el mensaje de tu marca. Todo lo que tu empresa haga tiene que ser coherente con esta imagen de parca. Parte de la inversión en SEO irá destinada a reforzar esta imagen de marca, por lo que deberías considerarlo como una inversión a largo plazo en los intangibles de tu negocio, en el fondo de comercio.
  • Estrategias integradas: Nuestros clientes no diferencian entre el mundo online y offline, para ellos es simplemente su día a día. Las empresas exitosas integran sus estrategias online y offline, tanto en marketing como en comunicación. No necesitas estar en todas las redes sociales, más bien necesitas ser una empresa social. No consiste en establecer relaciones con bloggers, necesitas conocer quienes son las personas, asociaciones o entidades influyentes en tu sector y establecer lazos con ellos. ¡Las relaciones públicas de siempre!

Cambio

Tranquilo. Contar historias y las relaciones sociales está en el ADN de cualquier empresa, por que las empresas están formadas por personas y esto es lo que venimos haciendo desde hace muchos siglos. Sólo tienes que conocerte a ti mismo, analizarte y, si no lo has hecho ya, diseñar una nueva estrategia de marketing (online). Muévete con el queso, piensa en tus usuarios: ¿qué es lo que valoran de mi página? ¿cómo puedo desarrollar contenido que les resulte útil y atractivo?

El objetivo es el mismo: atraer tráfico cualificado a un web para optimizar su posicionamiento en los términos de búsqueda que son más relevantes para el negocio.

Si quieres tener éxito en este nuevo panorama SEO necesitarás adquirir conocimientos y habilidades nuevas. La mejor estrategia SEO que puedes desarrollar es aquella que, aunque Google despareciera mañana, hiciera que tu web sea mejor para los usuarios.

¡Disfruta del cambio!

Este nuevo SEO, que realmente es el más antiguo, presenta un reto: tienes que conocer a tus clientes y establecer una relación real con ellos, sin barreras entre el mundo online y el offline.  Es tiempo de lanzarse a la aventura y disfrutar del sabor de este nuevo queso. Gracias a los cambios del Google, las empresas se lanzan hoy a crear marcas sólidas, sin importar si son grandes o pequeñas empresas.

El SEO desde luego que no está muerto, hoy es más interesante que nunca. Establecer nuevas relaciones, desarrollar el mejor contenido, conocer a nuestros usuarios estudiando su comportamiento online, acompañarles todo el tiempo (ya sea en el móvil o en la tablet)… ¡hay mucho a lo que hincarle el diente!

Sobre todo (y creo que es la tercera vez que lo digo en este post) , acordarnos siempre de que Google es una empresa con sus propias normas y mientras siga teniendo la posición monopolística que tiene en la mayoría de los mercados , tendremos que vivir con ello. Mantén el foco en el usuario, desarrolla estrategias SEO que puedas medir y siempre consulta tu analítica web para saber si el usuario ha encontrado lo que quería. El SEO y el mundo online no son una moda, están aquí para quedarse, por lo que te aconsejamos que hoy mejor que mañana combines tus esfuerzos online y offline para construir una empresa más fuerte. 
Prepárate para el cambio y disfrútalo siempre

Facebook, Google, Twitter, Amazon… todas estas grandes empresas que nos ofrecen fantásticas herramientas tienen sus propios objetivos y planes de desarrollo y casi seguro que no son los mismos que los tuyos. Seguirán llevándose el queso. Tenlo en cuenta y ten siempre un plan b, que probablemente tendrás que cambiar al c, e, f… Sólo hay una posible actitud: ¡disfruta!! .

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