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Conversiones Asistidas, como sacarles el jugo

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De Internet Advantage en

Google Analytics nos ofrece la posibilidad de medir objetivos y transacciones de nuestra web y por defecto atribuye la conversión al último canal de compras. Es decir, nuestros clientes investigan, comparan y toman decisiones de compras en varias visitas. Si atribuimos la compra al último canal de entrada no directa vamos a tener una perspectiva incompleta y podemos dejar escapar información importante acerca de cómo llegar a los clientes más valiosos. Por suerte Google Analytics nos proporciona informacion sobre las conversiones asistidas, incorporando datos de los embudos multicanal, donde podemos ver los distintos canales de entrada y cómo interactúan para generar ventas y conversiones.

Cada canal en un embudo de conversión tiene uno de estos papeles:

  • Última interacción – es la referencia que precede inmediatamente a la conversión..
  • Primera interacción – es la primera referencia en el camino de la conversión; es un tipo de interacción asistida.
  • Interacción asistida – es cualquier referencia que se encuentra en la ruta de conversión, pero no es la última interacción.

En la sección visión general de los embudos multicanal, Google Analytics nos da un resumen de esta interacción de canales:

conversion-asistida

Las áreas superpuestas del gráfico de círculos representa la interacción de los distintos canales para generar conversiones, ya que como mencione al principio del artículo a veces nuestros clientes entran varias veces en nuestra web hasta realizar la compra.

Para poder analizar los datos correctamente, lo que haremos será utilizar la función segmentos de conversión para segmentar los datos en Analytics. Comenzaremos por analizar el tráfico de referencia.

Conversiones Asistidas de Tráfico de Referencia

Estos segmentos de conversión funcionan igual que los segmentos avanzados en los informes de Google Analytics. En la imagen a continuación podemos ver algunos segmentos predeterminados que podemos utilizar. He seleccionado que me muestre los datos de conversión cuando la primera visita ocurre a través de tráfico orgánico:

segmentos de conversión

Si queremos analizar las conversiones cuando las primera interacción es por tráfico de referencia tendremos que crear el segmento nosotros. Como el tráfico de referencia también incluye todo el tráfico de las redes sociales podemos jugar un poco y eliminar este tráfico del segmento:

Segmento de Conversion Referencia

Si aplicamos este filtro en el informe “Rutas de conversión principales” y seleccionamos “ruta de fuente” como dimensión primaria, podremos ver que webs nos están enviando tráfico valioso:

Rutas del Canal de Conversion

Sin la información de los embudos multicanal, no sabríamos lo valioso que es el tráfico que viene de www.guardian.co.uk, ya que Google Analytics borraría esta información y daría el crédito a la conversión al último canal de entrada. En el ejemplo de arriba, Google se llevaría el crédito por las primeras dos conversiones y guardian.co.uk por la última ya que el tráfico directo no sobrescribe al resto de fuentes de tráfico.

Conversiones Asistidas de Tráfico Orgánico

Otros datos interesantes que podemos analizar son las palabras clave que participan en las conversiones en la primera interacción, es decir como nuestros clientes nos están encontrando por primera vez. Para exprimir estos datos, analizaremos solo las palabras que no están relacionadas con nuestra marca con el siguiente segmento de conversión:

segmento de conversion organicoPara ver la lista de palabras clave, es necesario seleccionar la dimensión primaria palabras clave haciendo clic en la opción “Otros”, como muestro en la siguiente imagen:

palabras clave google analytics conversion

Si quieres hacer un análisis más profundo de las palabras clave, puedes analizar las palabras clave de long tail vs head. Aquí podrás comprobar si las long tail en realidad están funcionando correctamente generando conversiones. Para analizar estas palabras clave tendrías que utilizar expresiones regulares, como estas:

  • ^[^ ]+( [^ ]+){0,1}$ para filtrar combinaciones de 1 o 2 palabras.
  • ^\s*[^\s]+(\s+[^\s]+){3,}\s*$ para filtrar combinaciones de más de 4 palabras.

Analizando las palabras clave de este informe podrás ver en que palabras debes enfocarte en tu proyecto SEO. Si las palabras clave cerca del “Head” no están participando de la ruta de conversión será fácil mostrarle a tu jefe o clientes que no deben ir tras estas palabras ya que requieren mucha inversión y no están generando ninguna conversión.

En conclusión, los datos dentro de la sección de embudo multicanal pueden darte mucha información para tomar decisiones inteligentes. En este artículo analizamos los canales dentro de la primera interacción, luego puedes ir analizando los canales en la última interacción y en las interacciones asistidas para ir perfeccionando las rutas de las conversiones.

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