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Amazon Display para resultados: más que notoriedad

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De Internet Advantage en

Las previsiones de comercio electrónico a nivel mundial para los próximos años siguen siendo muy positivas como vemos en este desglose según eMarketer.com

Sin embargo, algo está cambiando dentro del comercio electrónico cuando en Estados Unidos el 30% de los compradores comienzan sus búsquedas en Amazon.com frente al 10% que lo hace a través de otros motores de búsqueda como Google o Yahoo.

Aunque no sabemos cuándo llegará esta tendencia a España, es un buen indicador de cómo evoluciona el sector y poder adaptar nuestra estrategia digital y maximizar resultados.

¿Por qué estar en Amazon?

Deberemos analizar los pros y contras de un marketplace como Amazon para tomar la decisión de unir fuerzas o no según nuestro modelo de negocio.

Si somos una pyme, Amazon nos ofrece tener presencia online con un canal de ventas sin riesgos ni inversión, vender a nivel internacional gracias a las distintas webs de Amazon y olvidarnos de la logística en la gestión de sus envíos. Sin embargo, el pago de comisiones puede hacer que el ROI sea negativo.

A continuación, analizamos los servicios publicitarios que nos ofrece actualmente Amazon España:

Está pensado para vendedores particulares así como pequeñas y medianas empresas que no disponen de una tienda online propia y utilizan Amazon para vender sus productos. Para dar mayor visibilidad a su catálogo de productos pueden anunciarse bajo un modelo de compra Pago por Clic. La segmentación se realiza a través de palabras clave y los anuncios se muestran en los resultados de búsquedas.

A pesar de que únicamente pagarás cuando haya un clic sobre el anuncio, la subasta se decide en función del Coste por clic (CPC) más alto que haya en ese momento (actualmente está en torno a 0,08€) por lo que deberás analizar cuánto estás dispuesto a pagar según tu inversión y el ROI que te ofrece este canal.

  • Amazon Display Advertising:

Está pensado para aprovechar la fuerza de Amazon como soporte Display dentro del Plan de Marketing. Para ello, necesitarás valorar su coste y eficacia, entender su funcionamiento como motor de búsqueda y las posibilidades publicitarias que podemos encontrar dentro de su plataforma.

Planificación de medios en Amazón

Lo primero de todo es definir tus objetivos de campaña y KPIs principales así como la actividad de tu competencia (saturación dentro del site):

¿Cómo afectará la duración de la cookie postview y postclick a la hora de medir los resultados?

¿Qué valor van a tener las conversiones conseguidas frente a otros canales?

Quizás dentro de tu estrategia de cobertura + notoriedad ya están Google, Facebook, Twitter, Yahoo, MSN y los principales diarios (El País, El Mundo) y descubres que Amazon está creciendo situándose en el quinto lugar en el ranking de Comscore según datos de Diciembre de 2014.

¿Qué situación ocupa frente a sus competidores directos?

En 2014 aventajó a El Corte Inglés en 2,6 millones de usuarios desde pc frente a 1,6 millones en 2013, según datos de Comscore.

¿Qué valor aporta Amazon.es en comparación con los demás sites?

Su segmentación es uno de sus puntos fuertes: más allá de la segmentación geográfica, por IP o dispositivo (PC, móvil y tablet) sus usuarios están categorizados de la siguiente forma:

  • Estilo de vida: desde fans de Android, early adopters hasta Pymes o teens
  • Categoría de producto: como Cine, Música o TV, Libros, Videjouegos, Electrónica, etc.
  • Tipo de comprador: personas que están comprando o han comprado teléfonos móviles, televisiones, etc.

Esto permite impactar exclusivamente en tu target así conseguir una mayor afinidad.

Entre los distintos formatos estándar disponibles que podemos encontrar tenemos robapáginas, 300×250 o skyscrapper ancho (160×600). Aunque no sean formatos novedosos, destacan por su efectividad.

También existen otros formatos especiales que destacan sobre los demás con los que se consigue mayor visibilidad y funcionan mejor en el caso de lanzamientos de producto, promociones (ej. Sin IVA, % de descuento, Black Friday, etc.).

¿En qué secciones aparecer?

Podremos decidir dónde aparecerán los anuncios:

  • Página Principal

amazon-homepage

  • Páginas de detalle de producto o resultados de búsqueda:

amazon-resultados-busqueda

  • Página de Gracias:

amazon-thankyou-page

Como es normal, el coste de la home es más elevado, sin embargo las páginas de resultados de búsquedas son el emplazamiento más atractivo desde el punto de vista de resultados.

Es conveniente poder testar creatividades tanto en páginas de resultados como en rotación para poder comparar su rendimiento. El primer indicativo de que estamos impactando a nuestro target es el CTR que oscilará entre 0,20% y 0,60%. Igualmente es necesario comparar resultados con otros sites teniendo en cuenta las ventas o visitas que está generando.

Otras opciones: Amazon Advertising Platform (APP)

Una especial atención merece el servicio Amazon Advertising Platform (APP):

No sólo podemos dirigir anuncios a los usuarios de Amazon dentro de Amazon. es sino que con esta opción podemos llegar a toda su red que incluye entre otros BuyVIP.

Su audiencia de esta manera alcanza los 11 millones de usuarios únicos. ¿En qué consiste?

Esta plataforma cuenta con tecnología RTB  (real time bidding) de forma que conectaremos con potenciales clientes en cualquier momento.

Los CPM en este caso son más económicos y dinámicos (en torno a 1,5€ en función de la inversión) lo que suponen una oportunidad para probar su efectividad sin grandes riesgos. Si dentro de Amazon.es las secciones (home, resultados, página de gracias) eran clave, ahora pasan a un segundo plano.

No olvidemos que seguimos teniendo las mismas posibilidades de segmentación que hemos comentado antes, por lo que nos aseguraremos que estamos impactando en el target deseado en toda la red.

En este caso, encontramos más variedad de formatos: 300×250, 300×600, 160×600, megabanner 728×90, así como imagen más texto (con limitación de caracteres en título y descripción) o video in-stream.

Si esto no es suficiente aún, el remarketing puede ser la solución dentro de APP (tanto en sitios gestionados por Amazon como aquellos no gestionados).

Es imprescindible definir la estrategia antes de probar todas y cada uno de las soluciones que Amazon plantea.

Esperamos vuestros comentarios y experiencias en Amazon Advertising.

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