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Mitos del Quality Score en Adwords

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De Internet Advantage en

Este mismo mes, nuestra compañera Verónica escribía sobre los principios básicos del Quality Score en Adwords, que están muy claramente definidos cualitativamente. Ahora bien, el algoritmo del Quality Score hace sus cálculos en base a más de un centenar de consideraciones.

El problema es que Google no hace público el impacto cuantitativo de estas consideraciones, lo que ha dado lugar a que surjan múltiples mitos sobre la influencia de cada aspecto de las cuentas en al Quality Score. Vamos a desmontar algunos de los mitos más comunes en torno a la fórmula mágica de Adwords.

Salir en las primeras posiciones mejorará mi Quality Score

Este es un mito muy habitual. Proviene del siguiente razonamiento:

  1. Uno de los aspectos que sabemos que influyen en el Quality Score es el CTR.
  2. Las primeras posiciones siempre consiguen mejor CTR.
  3. Por tanto, salir en primeras posiciones mejorará mi Quality Score.

El corolario a este razonamiento sería que se puede comprar el Quality Score. Pujas más altas = mejores posiciones = mayor CTR = más Quality Score. ¿Y no existe precisamente el Quality Score para evitar que Adwords se reduzca a una guerra de pujas? Así es. Y por eso, al calcular el Quality Score, se normaliza respecto a la posición, para compensar las diferencias en CTR provocadas por la propia posición del anuncio. Es decir, no tiene el mismo peso un CTR del 10% en primera posición que en tercera posición. Esto equivale a decir que sólo se comparan directamente los CTRs entre anuncios que salen habitualmente en la misma posición. Con esto, se intenta que el QS mida lo bueno que es el anuncio, no lo visible que es gracias a su posición. Por tanto, el CTR conseguido sólo por la posición, y no por la relevancia del anuncio y la keyword, no influye en el cálculo del Quality Score. La posición no hace mejorar el Quality Score, sino que es justo al contrario, como debe ser.

El Quality Score se aplica sólo a las keywords

Nuevamente, hay un razonamiento claro detrás del mito:

  1. El indicador que vemos sobre el Quality Score es un número de 1 a 10 junto a cada una de las keywords de nuestras cuentas.
  2. No se puede ver el Quality Score para ningún otro elemento de las cuentas.
  3. Por tanto, el Quality Score es un atributo exclusivo de las keywords

En realidad, el Quality Score está ahí por claridad, pero el cálculo se hace para todas las combinaciones posibles entre la keyword, las búsquedas que han llevado a ella, los anuncios del mismo grupo que han aparecido para esa keyword, y las páginas de destino utilizadas (supongamos sólo una por simplificar).

La relación de relevancia entre estos elementos es valorada con cada impresión que se produce. Cada una de las combinaciones obtiene un Quality Score, y la media ponderada de éstas es la que da lugar al Quality Score visible. Éste se asocia a las keywords porque suponen el nexo de unión más evidente entre todos los demás elementos. Algunas utilidades prácticas de este hecho:

  • Añadir keywords negativas a un grupo, al filtrar búsquedas no relevantes, mejora la relación de relevancia entre búsqueda y keyword, y puede afectar positivamente al Quality Score.
  • Eliminar anuncios cuyo contenido es poco relevante para las keywords del grupo mejorará el Quality Score de muchas de ellas.

 El Quality Score es un número entero del 1 al 10

¿De verdad pensamos que un sistema del que dependen 40.000 millones de dólares anuales se calcula con números enteros? Una keyword con Quality Score 10 puede tener, en realidad, 9.6 ó 9.8. Y también puede tener 9.764537, ya que no sabemos con cuántos decimales se calcula. Pero lo que sí hemos comprobado experimentalmente es que, teniendo un grupo con 3 keywords, todas ellas con Quality Score de 10, el CPC mejoraba cuando la relevancia de los anuncios del grupo era superior respecto a las keywords.

 Nótese como el único cambio en la evaluación de Quality Score de las keywords es la relevancia del anuncio. El CPC se redujo a la mitad, manteniendo la posición. En ambos casos, el número mostrado para el Quality Score era 10. Sin embargo, hubo un cambio muy claro con la mejora de la relevancia del anuncio. Eso implica claramente que el número mostrado no es más que un redondeo de la evaluación real.

El tipo de concordancia influye en el Quality Score

El Quality Score se calcula siempre para la versión en concordancia exacta de las keywords (aunque no lo estén, se consideran como exactas a este efecto). Este es uno de los pocos hechos que Google hace públicos respecto al Quality Score. Pero muchos gestores de cuentas han visto mejorar su Quality Score tras pasar sus keywords a concordancias más restrictivas, sea de amplia a frase o de frase a exacta. La conclusión inmediata sería asumir que la concordancia sí influye en el Quality Score, independientemente de lo que Google diga. Lo que realmente está ocurriendo es que, al utilizar concordancias más restrictivas, se eliminan búsquedas poco relevantes para nuestras keywords. Y recordemos que la relación entre búsqueda y keyword también influye en el Quality Score. Por tanto, mejorar la relevancia de esta relación hará aumentar el Quality Score.

Sabiendo esto, ¿tengo que cambiar cómo optimizo mis cuentas?

 Si lo estás haciendo bien, no tienes que cambiar nada, aunque no conocieras estos mitos. Optimizar para Quality Score significa optimizar para el usuario, ya que Adwords adapta sus algoritmos intentando asemejarse lo más posible a cómo evaluaría un humano su propia experiencia con Google y los anuncios. Si nuestra principal preocupación es siempre que el usuario vea el anuncio más relevante para su búsqueda, a través de la keyword más precisa posible, y que la página de destino sea la que le permite realizar su cometido de la forma más eficaz, nuestro Quality Score lo agradecerá. Piensa en el usuario, y Google te premiará. En realidad, es así de sencillo.

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