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Masaltos no es más altos… importantes diferencias legales en Adwords

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De Internet Advantage en

Pese a no haber involucrado a ninguna de las multinacionales que estamos acostumbrados a ver en las noticias legales, la sentencia sobre el caso Masaltos.com se ha hecho sentir en el ecosistema de Adwords, provocando cierta inquietud entre los anunciantes, especialmente aquellos del sector retail, que dependen de las marcas de sus proveedores.

Esta sentencia obliga a Calzados Fernando García, competidor de Masaltos.com, a retirar de su sitio web las referencias a “Masaltos” y “Masaltos.com”, a la vez que prohíbe a la misma empresa la utilización de estos términos como palabras clave en sus campañas de Adwords. ¿Significa esto el fin de los anuncios de productos de marca, salvo para los propietarios de las mismas? ¿Cómo afecta este precedente a los distribuidores?

Recordemos que, el 14 de Septiembre de 2010, Google modificó su política de marcas en numerosos países de la Unión Europea, entre ellos España, para alinearla con las políticas vigentes en mercados más maduros, como Estados Unidos, Canadá o el Reino Unido. Desde aquel momento, el comportamiento de las marcas en las cuentas de Adwords en estos países ha de ser, de forma simplificada, como sigue:

  • No se debe utilizar, en el texto de los anuncios, la marca de un tercero, cuando el uso de la misma pueda resultar ambiguo respecto al origen de los productos y servicios anunciados.
  • Sí es posible, en cambio, utilizar la marca de un tercero como palabra clave en una cuenta de Adwords, siempre que los anuncios asociados a la misma no resulten ambiguos.

En este contexto, y siempre siguiendo la política actual de Google, sí es posible anunciar la marca de un tercero, por ejemplo, en los siguientes casos (fuente: ayuda de Adwords)

  • Anuncios que utilizan la marca comercial como un término descriptivo o genérico, pero no como un nombre de marca comercial.
  • Anuncios de productos o servicios de la competencia.
  • Anuncios para distribuir bienes o servicios de la marca comercial.
  • Anuncios para vender componentes, piezas de repuesto o productos compatibles correspondientes a la marca comercial.
  • Anuncios de sitios informativos sobre productos o servicios correspondientes a la marca comercial.

Ninguno de estos casos, excepto el segundo, debería suscitar controversia alguna, y se contempla como perfectamente lícito anunciarse como distribuidor, reparador o informador sobre una marca comercial.

Pero veamos el segundo supuesto de la lista. Si Google permite que se utilice como palabra clave la marca de un tercero para anunciar, sin ambigüedad, productos o servicios de la competencia, ¿por qué esta sentencia?

Es habitual que, en el mundo online, las políticas de Google se tomen como leyes absolutas, pero no debemos olvidar que no lo son. Google es una empresa privada, y como tal, tiene potestad sobre las políticas de uso de los servicios que provee, pero por omnipresente y poderoso que sea Google en Internet, sus políticas no son ley.

Es por eso que el propietario de una marca registrada puede iniciar una acción legal particular para dirimir si es lícita la utilización de su marca por un tercero no autorizado, sea como palabra clave o como texto en los anuncios, y hacerlo independientemente de las reglas de Google.

Según la sentencia del Juzgado de lo Mercantil, “la utilización de la expresión Masaltos y Masaltos.com, coincidente con el elemento denominativo de la marca registrada por el actor (…) supone una infracción de los derechos de exclusiva del actor.

El actor al que se hace mención, masaltos.com, ejerce sus derechos de explotación exclusiva de la marca independientemente de que la utilización ilícita de la misma haya tenido lugar en el ámbito online. Es decir, que la sentencia no debe entenderse como un  precedente que modifique las reglas del juego en sector publicitario online, y en este sentido los anunciantes han de estar tranquilos.

Por tanto, esta sentencia no es el principio del fin de la posibilidad de anunciar marcas de terceros, siempre que se haga de forma responsable. Sin embargo, el canal online es el más afectado por este tipo de prácticas y, a medida que madura el mercado español, veremos incrementarse el número de denuncias similares. Son conocidos los casos de Louis Vuitton, Budweiser, o eBay contra LÓreal.

¿Cómo podemos evitar esta situación?

  • Si somos distribuidores de una o varias marcas, es recomendable solicitar autorización expresa a los propietarios para poder hacer uso de los términos registrados en todos los canales publicitarios. Existe un formulario estándar mediante el cual el propietario de una marca puede permitir la utilización de la misma a una o varias cuentas de anunciante de Adwords 
  • Si nuestro negocio está fuertemente ligado a una marca (por ejemplo, hacemos reparaciones o vendemos accesorios para productos de la marca), se aplica la misma recomendación anterior. En este caso, también es aconsejable que los anuncios mencionen expresamente nuestra relación con la marca.
  • Finalmente, si utilizamos como palabra clave una marca de la competencia, debemos evitar todo rastro de ambigüedad en los anuncios relacionados con ella. Aún así, es posible que el propietario de la marca nos exija retirar nuestros anuncios. De ser así, es preferible tratar de solucionar el tema de forma privada entre ambas partes, sabiendo que el propietario de la marca tiene muchas más posibilidades de ganar el caso si éste es llevado a juicio.

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