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La publicidad en buscadores en 2013

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De Internet Advantage en

Todos sabemos que en 2013 Analytics tendrá más tipos de informe, Adwords tendrá más opciones de gestión, Google intentará vender más publicidad en Youtube, y Facebook intentará que su plataforma de anuncios rinda a la altura de sus promesas. Damos por hecho que todas las herramientas van a mejorar, pero ¿qué otros aspectos del marketing van a dar un paso adelante?

Evolución del Modelado de Atribución

La inversión en marketing online ha crecido de forma desproporcionada con respecto a su sofisticación. El viejo adagio de “Sé que malgasto el 50% de mi presupuesto de marketing, pero no sé qué 50%” se ha convertido en “Sé qué 50% de mi presupuesto malgasto, pero no sé por qué”.

Sabemos dónde se gasta dinero que no produce un rendimiento inmediato, pero cuando nos preguntan por qué, las respuestas a veces se basan en imponderables: “Porque se gana imagen de marca”, “Porque el lifetime value de esas visitas es superior”…

¿Y en qué se traduce esa imagen de marca? ¿Cuál es el lifetime value real de esas visitas?

En fin, ¿cuánto dinero me hacen ganar estos conceptos, tan bonitos en teoría, pero tan intangibles en la práctica?

Esta situación se agrava cuando nuestra publicidad es multicanal, con varios puntos de contacto con el cliente a lo largo de su ciclo de compra. La evolución del modelado de atribución no nos dará la respuesta absoluta, pero nos permitirá orientar mejor nuestros esfuerzos según el rendimiento que consigan, sea por canal, por campaña o por tipo de anuncio.

Para que la inversión en marketing crezca, los anunciantes necesitamos ver primero si merece la pena, lo cual pasa por atribuir el mérito de cada venta a las acciones que realmente la generaron. Se acabó medir las conversiones por el primer o el último clic, ya que eso no responde por qué ocurren las cosas. 2013 será el año en que el modelado de atribución se convierte en parte fundamental de la estrategia de marketing de muchas empresas.

Humanización de las empresas de marketing online.

La batalla para conseguir y mantener clientes estará no sólo en las métricas, sino en la confianza. Las interacciones sociales cobrarán mayor importancia al permitir a las empresas desarrollar una personalidad propia, un “feeling” que transmitir a los clientes. Y los clientes esperarán que todos los departamentos de la empresa les hablen con una sola voz, con un solo mensaje.

Las grandes empresas tratarán de crear una imagen de solidez, de haber estado presentes desde el inicio de los tiempos. Las pequeñas, de agilidad, adaptabilidad y especialización. Otras, como nosotros, de amor al trabajo y atención al detalle.

Humanización del PPC

Llegamos al público con mensajes sobre lo bien que van a sentir consumiendo nuestro producto. “Serás más atractivo, más joven, más listo, tu vida será más fácil. Serás feliz.”

Resulta entonces muy curioso ver cómo el mundo del marketing, pese a apelar continuamente a las emociones para vender productos, se ha ido haciendo cada vez más frío para los que trabajamos en él. Especialmente el PPC, tal vez por su mayor capacidad de medirlo todo, se ha convertido en un juego de números.

El problema es cuando creamos mensajes basados sólo en números. Nos empieza a dar igual la sensación que el anuncio pueda dejar en las personas, mientras el CTR sea bueno. Y esto es peligroso, porque elimina la personalidad. A largo plazo puede perjudicar la imagen de una marca, o peor, convertirla en algo totalmente neutro.

Al igual que ocurrirá con la cara de las empresas, veremos cómo el PPC vuelve a fijarse en las personas, y la creatividad en los mensajes ganará terreno a las métricas, aunque éstas sigan siendo, admitámoslo, las reinas del espectáculo.

Gamificación

Sinceramente, detesto el término gamificación, pero el concepto es inmensamente poderoso. Si alguien dice que no le gustan los juegos, miente aunque no lo sepa. Todos jugamos, o nos gusta ver jugar.

La interacción es la forma de amor definitiva, y las marcas buscan la interacción de sus usuarios. Hoy por hoy, no hay canal de comunicación más interactivo que los juegos.

En 2013 veremos dos direcciones distintas en este sentido. Por un lado, proliferarán los “advergames”, o juegos gratuitos asociados a un marca, especialmente en dispositivos móviles, e incorporando siempre elementos sociales. Esto lleva tiempo ocurriendo, y sólo irá a más durante este año.

Por otro lado, y aquí está la verdadera evolución, veremos cómo las marcas incorporan a la experiencia del usuario cada vez más elementos que nacieron en el entorno de los juegos. Un ejemplo es otorgar puntos o trofeos a los usuarios según realizan acciones en nuestro sitio web y, más importante aún, hacerles ver los puntos que tienen otros usuarios. Donde hay puntuaciones, las personas vemos un juego que queremos ganar.

El mundo de la educación ya lo vio claro hace años: La letra, con sangre juego entra. Hubo un cambio de paradigma que ha dado lugar a millones de aplicaciones educativas, para aprender jugando.

De igual modo, convertir cualquier acción del usuario en un juego incrementa la posibilidad de que el usuario repita esa acción, y de que la recomiende a otros. Hagamos que un usuario gane niveles a medida que compra en nuestra web, puntuemos su perfil personal a medida que lo rellena, o reservemos un espacio en nuestro bar a quien sea el alcalde en Foursquare.

Todo se basa en crear un mecanismo en que la recompensa para el usuario supere a su esfuerzo, para fomentar su interacción.

¿Y cuál es el beneficio económico de gamificar nuestro negocio? Saberlo con exactitud es parte del reto para 2013. Los dos próximos años, la gamificación se jugará su credibilidad como ciencia y como concepto de marketing rentable, y veremos muchos esfuerzos en esta dirección, tanto de desarrollo como de medición.

 

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