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Me lo pido para Reyes: Campañas de publicidad en Facebook.

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Durante este año 2014 las principales redes sociales han mejorado y ampliado sustancialmente sus posibilidades y formatos de publicidad, lo que hace que estas Navidades se conviertan en una prueba de fuego para los modelos publicitarios en redes sociales.

Os contamos las posibilidades que la publicidad en redes sociales ofrece para sacarle partido a Internet.

Empezaremos con Facebook, la red más extendida y la que tiene un sistema más maduro de publicidad.

Por qué anunciarnos en Facebook (y en mobile)

Miramos Facebook de media 14 veces al día, y el 78%  de los usuarios acceden desde el móvil. En España, 20 millones de personas utilizan Facebook mensualmente y 14 millonos lo usan todos los días. La gente no va a Facebook a comprar, pero si se crea una oportunidad de conectar con ellos en un entorno intimo

No es de extrañar que más de la mitad del beneficio de los anuncios de Facebook (un 62%) provengan del móvil, aunque en España aún sólo un 1% del presupuesto de medios va a móvil.

Tenemos que recordar que el marketing está cambiando porque cambia cómo la gente busca la información. En un 67% de los casos, no es la misma pantalla en la que se empieza y se acaba una compra.

  1. Digital supera a TV: pasamos 4:28 horas en TV y 5:46 en digital. Tv no se hace menor, el móvil está creando tiempo.
  2. Mobile no es una tecnología , es un comportamiento de consumo
  3. El Mobile está haciendo menor la necesidad de tiendas físicas (oficinas de viajes, bancos, ecommerce…) y la manera en la que muestro los productos: me tienes que enseñar 2-3 cosas para atraerme, no más.

¿Qué tipo de anuncios puedo hacer en Facebook? 

Podemos distinguir los anuncios de Facebook por el lugar donde se incluyen y por su objetivo.

En cuanto a su emplazamiento, los anuncios pueden aparecer en la sección de noticias del muro central (news feed) o a la derecha en el ordenador y en la sección de noticias del móvil.

En cuanto a los objetivos, Facebook nos ofrece los siguientes formatos:

tipoanunciosfb

Como vemos, nos permite cubrir los principales objetivos, tanto dentro de Facebook como fuera, en nuestras páginas.

En cualquiera de los casos, nuestros anuncios deben vincularse siempre con una llamada a la acción clara:

  • Compra ahora
  • Saber más
  • Regístrate
  • Reserva ahora
  • Descarga

Facebook

Facebook está introduciendo nuevos formatos avanzados, como son los módulos multiproducto (que permiten crosselling y upselling) y formatod de vídeo, como pueden ser los vídeos con call to action. A los tres segundos, ya sale el “shop now” , al final tienes dos opciones, volver a ver o comprar.

 

Es importante utilizar estos formatos teniendo en cuenta una estrategia. Atendiendo a la naturaleza social y privada de la red, no tienen sentido las campañas que se centran en formatos puros de conversión. Es necesario crear un esquema que haga que los destinatarios pasen por todos los pasos del embudo: que sepan que existen (Awareness), que te tengan en cuenta(Consideration) y sólo después la Conversión.

Segmentación para la personalización

Es sin duda uno de los puntos fuertes de Facebook (increíble lo que sabe de nosotros) y la clave para su funcionamiento: el usuario te deja entrar en su espacio privado pero le tienes que enseñar algo que le interese. No que interese, sino que le interese a ÉL CONCRETAMENTE.

Existen tres tipos principales de segmentación:

  • Core audiences: que nos permite trabajar con los datos que Facebook sabe. Tiene “todo lo típico”: edad, género, localización, etc pero también otras segmentaciones por intereses, hábitos digitales, educación…
  • Custom Audiences:  nos permite buscar gente en Facebook teniendo en cuenta los datos de bases de datos propios. Por ejemplo, puedo darle a Fabebook un listado de la gente que compra en mi web, o los que no ha comprado en mi tienda en los últimos 6 meses y antes lo hacían de manera habitual.
  • Lookalike audience : Partiendo también de datos propios como pueden ser por ejemplo el listado de tus mejores clientes,  Facebook busca audiencias similares. Tú les das unos datos (por ejemplo, los mejores clientes) y buscan gente similar.

La creatividad para conseguir atraer

Todos sabemos que los gatos triunfan en Internet pero… ¿qué tiene que ver con tu producto?

La creatividad de tus anuncios debe partir del usuario, de sus barreras y motivaciones. Esta información debe dar paso a sentimientos, a anuncios que añadan valor.

A parte de las restricciones de Facebook en cuanto a tamaño de imagen, palabras que se pueden utilizar o que sólo se puede utilizar un 20% del texto en la imagen, tenemos que tener en cuenta cómo se va a consumir esta publicidad, lo que hace que raramente la publicidad en ordenador y en móvil pueda ser igual.

En Facebook el usuario se fija:

  • primero en la imagen,
  • luego en el texto y nombre de marca
  • y sólo después en los comentarios.

Además de la llamada a la acción que veíamos antes, hay una serie de elementos que deben aparecer en todos los anuncios:

  • Punto clave/enfoque: un único beneficio
  • Un enlace con la marca: coherente con la personalidad de la misma
  • Una recompensa: siempre en los primeros 90 caracteres del texto

Para los que tienen necesidades avanzadas

Facebook puede ser utilizado por cualquier empresa. Con una inversión mínima de 20 euros y, como hemos visto, una importante capacidad de llegar a un segmento muy concreto o a un nicho, es un canal de publicidad apto para pequeñas empresas, con costes que lo acercan a los tradicionales buzoneos.

Sin embargo, el mayor campo de batalla de Facebook está en las grandes empresas y para ellas desarrolla programas sofisticados encaminados a afinar aún más la segmentación y al marketing de automatización.

Atlas, un AdServer de personas

Facebook ha (re)lanzado ATLAS, un sistema de marketing basado en personas que pretende ser la competencia de la red de display de Google. Se presenta como una nueva manera de entender la publicidad online no centrada en cookies, sino en personas. Pretende exportar la segmentación de Facebook a todos los dispositivos, plataformas y publishers.

Sus pilares fundamentales son:

  • Marketing basado en personas
  • En diferentes dispositivos
  • Ser un puente entre el mundo online y offline
  • Resultados en tiempo real

Atlas Solutions

Es un AdServer cuya principal ventaja competitiva es “conocer a la gente”, ya que la gente cuenta sus cosas en Facebook y no en otros sitios como Comscore.

PMDs, soporte en la gestión

Los PMD son empresas a las que Facebook destaca como sus desarrolladores preferidos de soluciones de marketing.  Ayudan a gestionar las cuentas a empresas que no lo podrían hacer optimamente sin ellos, por falta de tiempo y datos y por la complejidad del sistema.

Permiten incluir automatización avanzada de las campañas y anuncios. Nos permiten por ejemplo añadir segmentación basada en fuentes externas (como puede ser la meteorología, la programación de televisión o incluso nuestros datos de ventas), optimizar el remarketing o probar y amplificar automáticamente anuncios.

Los resultados, el caballo de batalla

Facebook es consciente de que el mayor caballo de batalla es demostrar la rentabilidad de sus anuncios y en esto quiere ir más allá de métricas “vacías” como puede ser los CPC o incluso el CPL. En un mundo en el que un gran porcentaje de las compras sigue siendo offline (y está bien que siga siendo así) y en la que los usuarios rara vez acaban la compra en la misma pantalla en la que la empezaron, Facebook necesita encontrar métricas consensuadas que pongan en valor sus acciones.

Facebook tiene en fase experimental herramientas para medir las atribuciones entre distintos dispositivos o para hacer test con validez estadística con grupos de control que permitan extrapolar datos para conocer por ejemplo, de ventas directas.

Y, de orgánico, mejor ni hablamos

Este despliegue de posibilidades está siendo rentable para la empresa, que durante el tercer trimestre Facebook ha declarado un aumento del 64% en los ingresos por publicidad hasta los 2.960 millones de dólares. Según ellos, el precio de los anuncios crece año tras año ante la fuerte demanda de los anunciantes.

Pero además, este año hemos visto también un descenso paulatino del alcance orgánico de las publicaciones que ahora apenas llegan a un 6-8%. Y esto no acaba aquí. Esta misma semana, Facebook ha anunciado en su blog que a partir de 2015 aparecerán menos publicaciones en nuestro muro: “A partir de enero de 2015, la gente va a ver menos contenidos de este tipo (promocionales) en sus feeds de noticias. Como hemos dicho antes, el muro de noticias es un lugar competitivo. A medida que más personas y páginas publican contenido, la competencia para aparecer en el canal de noticias aumenta”

El mensaje es claro: si quieres vender en Facebook, paga. Ellos te enseñan el camino con su publicidad. Si necesitas ayuda, nosotros te la podemos dar también. 

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