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Medir la calidad de los leads en Adwords

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De Internet Advantage en

En muchas ocasiones, cuesta distinguir entre un lead bueno y uno malo. Cuando miramos el total de conversiones en Adwords, sólo vemos un número, pero desconocemos las motivaciones tras cada lead generado.

En algunos casos, esto puede ser suficiente. Podemos pensar que un registro es un registro, y nos vale con saber el número de usuarios que hemos conseguido que se registren en nuestra web. Pero hay otros casos en los que un lead, recogido a través de un formulario, puede tener un valor muy diferente dependiendo del contenido del mismo.

Pongamos por caso un comparador de seguros de coche. Típicamente se rellenan formularios de hasta 30 campos para que el sitio web calcule el mejor precio para nuestro seguro.

¿Valen lo mismo todos estos leads? Evidentemente, no. No es lo mismo un cliente sin siniestralidad que conduce un BMW X7 nuevo que un cliente con 2 accidentes por año que conduce un Peugeot 205 de 1998.

En este caso, existe una métrica principal por la que orientar el valor potencial del lead: el importe de la cuota a pagar. Pero, ¿y si nuestro formulario recoge también datos no monetarios, pero sí valiosos para nosotros?

En este caso, la calidad del lead viene dada por otros factores. Por ejemplo, si un formulario tiene campos opcionales, típicamente tendrá mayor calidad como lead aquel formulario que los tenga todos rellenados. (Otra cuestión sería que los datos sean reales o ficticios, pero eso requiere un nivel de control mucho más elevado).

Para medir la calidad de los leads, podemos utilizar el mismo código de conversión de Adwords. Simplemente, utilizaríamos el valor de conversión para asignar una puntuación al formulario rellenado.

<!– Google Code for Lead Conversion Page –>

<script type=”text/javascript”>

/* <![CDATA[ */

var google_conversion_id = 1111111111;

var google_conversion_language = “es”;

var google_conversion_format = “3”;

var google_conversion_color = “ffffff”;

var google_conversion_label = “xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx”;

var google_conversion_value = puntuación_asignada_al_lead;

/* ]]> */

</script>

<script type=”text/javascript” src=”https://www.googleadservices.com/pagead/conversion.js“>

</script>

<noscript>

<div style=”display:inline;”>

<img height=”1″ width=”1″ style=”border-style:none;” alt=”” src=”https://www.googleadservices.com/pagead/conversion/1111111111/?value=<%= totalValue %>&amp;label=xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx&amp;guid=ON&amp;script=0“/>

</div>

</noscript>

Si a cada lead se le asigna una puntuación, podremos ver qué keywords, anuncios o campañas generan los leads de mayor calidad, y optimizar en consecuencia.

Lógicamente, el valor de la variable puntuación_asignada_al_lead habrá de ser calculado previamente a la ejecución del código de conversión, programándolo directamente en el lenguaje en el que se haya desarrollado la web, para que durante la ejecución del código se asigne este valor a la variable google_conversion_value. Si no sois programadores, os recomiendo dejar la tarea en manos de vuestro webmaster, ya que no entraremos aquí en detalles de programación.

Cálculo de la puntuación

Para calcular la puntuación, necesitaremos definir unos criterios sobre los cuáles basar la calidad del lead. Estos pueden variar enormemente en función de aquello que sea de interés para nuestro negocio.

Una buena forma sería convertir el formulario en una encuesta, en base a cuyas respuestas asignaríamos una u otra puntuación a cada lead. Cuantas más preguntas cerradas hagamos, más fácilmente podremos evaluar la puntuación.

Para esto podemos hacer formularios con campos cuyas respuestas estén predeterminadas. Por ejemplo, si vendemos coches y captamos leads a través de la web, una pregunta evidente sería esta:

Para cada campo, asignaremos valores según la respuesta. En este caso, podríamos hacer que la respuesta “No por el momento” tenga 0 puntos, y la respuesta “Sí, en menos de 3 meses” tenga 3 puntos.

También es posible tener en cuenta qué factores son los que hace que un lead pierda calidad, o simplemente que no puntúe para los campos afectados:

  •  Campos incompletos.
  • Nombres falsos. Algunos son fáciles de filtrar, como palabras malsonantes o nombres de famosos.
  • Direcciones de email que sabemos que no existen (por ejemplo, porque se les ha incluido en un mailing y han rebotado).
  • Direcciones de email pertenecientes a redes de spam.
  • Direcciones postales inexistentes.
  • Tarjetas de crédito rechazadas.
  • Leads que se encuentran fuerta del target geográfico o demográfico.
  • Respuestas a preguntas realizadas en el formulario, y que descalifican al usuario como lead provechoso.
  • Duplicados.

Al final, tendremos un valor de conversión para este lead (puesto  que almacenamos la suma de todas las puntuaciones en una variable que luego asignamos a google_conversion_value), aunque no indique en qué aspectos es más valioso cada lead, sí que nos puede orientar a la hora de saber qué partes de nuestras campañas optimizar. Lo bueno es que no necesitamos ningún software de tracking adicional.

Aunque ya cae fuera del propósito de este post, merece la pena mencionar que este sistema se puede llevar a niveles de sofisticación mucho más elevados.

Por ejemplo, algunos de los campos indicados arriba, como las tarjetas de crédito, no son en absoluto de fácil comprobación, pero un sistema de valoración de leads más complejo, que estuviera enlazado con el CRM corporativo, podría hacer uso de estos datos.

En casos así, la calidad del lead puede determinar cómo éste es atendido una vez que entra en el sistema. Por ejemplo:

De esta forma, no sólo se optimiza la ruta de obtención de los leads, sino también la conversión de los mismos a clientes. Pero, como decía Michael Ende, esa es otra historia, y debe ser contada en otra ocasión.

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