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Llegan los anuncios a Twitter

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La semana pasada tuvo lugar Chirp, la primera conferencia para desarrollladores de Twitter, donde conocimos mucho de los planes y datos clave de esta red social. Twitter, referencia actual en el campo de la información en tiempo real, tras cuatro años de historia ya es una red consolidada, con más de 105 millones de usuarios y 50 millones de mensajes diarios, y busca desde hace tiempo un modelo de monetización del negocio.

Un primer paso fue convertirse en proveedores de contenidos en tiempo real para los buscadores Bing y Google. El siguiente paso, que ya había sido anticipado en noviembre, ha sido la introducción de su primer modelo publicitario,  la plataforma “promoted tweets”.

¿En qué consiste?

Estos “promoted tweets” son mensajes escritos por los anunciantes, con la apariencia de un tweet real y que ya han sido publicados en la cuenta de la empresa en Twitter (algo que, según Twitter, hace que no sean realmente anuncios).

En esta primera fase de su modelo de publicidad, Twitter incluirá estos tweets patrocinados sólo al realizar una búsqueda, es decir, tendrá unos 600 millones de impactos posibles al día, ya que este es el número de búsquedas diarias que registra la red. Se basará en un sistema de palabras clave: será un sólo tweet por búsqueda y claramente etiquetado como “sponsored by”.

Sponsored tweets

Los siguientes pasos de este modelo publicitario serán que estos tweets patrocinados se muestren no sólo en su web, si no también en otros clientes de Twitter como Hootsuite o TweetDeck, (algo de gran importancia,  ya que el 75% del tráfico de Twitter se produce fuera de su web) y expandir su presencia más allá de las búsquedas, incluyéndolos en el timeline de los usuarios.

Entre los clientes ya confirmados por Twitter se encuentran grandes empresas como Starbucks,  Sony Pictures, Red Bull, el canal de televisión Bravo, la aerolínea Virgin y Best Buy. Según la empresa, estos anuncios son orgánicos, ya están siendo mostrados a los seguidores de la marca, asi que lo que el modelo ofrece es mayor visibilidad ante usuarios potencialmente interesados.

Otro jugador: Tweep up

Coincidiendo prácticamente en el tiempo se ha lanzado otro modelo de publicidad para twitter, esta vez ideada por la gente de IdeaLab. El modelo de Tweep up es muy similar al Adsense de Google: es un motor de búsqueda para Twitter con plataforma publicitaria incluida.

Cuando un usuario haga una búsqueda, se ordenarán los resultados de Twitter por relevancia y también se mostrarán mensajes pagados.  Los anunciantes, por su parte, pujaran por las palabras clave, como ocurre en el modelo de Google. Estos resultados de búsqueda de Tweet up serán integrados en sitios como Seesmic, Twitdroid, Kloud o Twitterfeed entre otros, que compartirán los beneficios de la plataforma.

Mientras Twitter se dirige a los “pesos pesados” de la publicidad, TweepUp está orientado a la “larga cola”, a todos los pequeños y medianos anunciantes con presupuestos reducidos. ¿Qué modelo funcionará mejor?

Valoración

Si por algo sorprende el  modelo presentado por Twitter es precisamente por su poca innovación y originalidad, muy por debajo de las expectativas creadas cuando la compañía anunció “algo fascinante, no convencional, que hará que a la gente le gusten los anuncios” .

Sin embargo, hay dos aspectos que llaman la atención y que abren posibilidades al marketing social:

– Su utilización en crisis de comunicación: La viralidad y el tiempo real que caracterizan a Twitter como red social hacen que tenga un papel preponderante en las situaciones de crisis. Aplicando esto a las marcas, Twitter y sus “promoted tweets” son una oportunidad perfecta para que las marcas se comuniquen en estas situaciones. Por ejemplo, si recordamos el reciente caso de crisis de Nestle, la empresa podría haber escrito un mensaje explicando la situación cada vez que alguien buscara “Nestle + orangutanes”.

– La medición de la resonancia: ambos modelos hacen especial hincapié en que los mensajes son orgánicos, que ya existen en la red,  y que por tanto no añadirán ruido. Twitter asegura que más allá de los intereses del anunciante, se medirá la resonancia de los mensajes y si un tweet no tiene aceptación entre los usuarios y éstos no lo responden o retuitean, será eliminado de la rotación, conservando así sólo los mensajes relevantes para el usuario final.

Desde un punto de vista técnico, en este primer estado, la mecánica parece muy simple: si tu buscas un término, recibes el “promoted tweet” que corresponda para la palabra clave. Sin embargo, si Twitter quiere ir más allá e incluir estos tweets en el timeline de los usuarios, para ser efectivo deberá ser capaz de medir si el sentimiento del usuario sober el tema es positivo,  negativo o neutro, ya que si llevo todo el día escribiendo sobre la pésima atención al cliente de una marca y aparecen en mi timeline un anunico patrocinado por la misma, no creo que la respuesta sea precisamente positiva.

Reacciones

El modelo, por supuesto, ya ha cosechado las primeras críticas. A la inicial decepción ante lo convencional del modelo, lejos de lo esperado, se une al temor de que esto empeore el problema de spam que sufre la red social. A pesar de que algunos pocos usuarios critican la introducción de publicidad per se, la gran mayoría entiende que cualquier empresa necesita un modelo económico viable, aunque no creen que Twitter haya encontrado la opción correcta.

Tampoco los profesionales del marketing social están seguros sobre la viabilidad del modelo, ya que es prácticamente un calco del modelo de Google, sin tener en cuenta que la actitud de los usuarios no es la misma al hacer ambas búsquedas: mientras en Google el usuario suele estar cerca del momento de compra, en Twitter el usuario está buscando conversación, no un mensaje prediseñado.

De todos modos, aún es muy pronto para valorar este servicio,Twitter tiene que demostrar su destreza interactuando en una red social, y ser capaz de escuchar a sus usuarios. Si esto se hace correctamente y consiguen no irritar a los usuarios, se puede generar una productiva interacción entre marcas y usuarios que haga que los mercados se conviertan realmente en conversaciones.

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