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Explicando SEM a mi madre

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De Internet Advantage en

“Pero, a ver, hijo… exactamente, ¿qué es lo que tú haces?”

Me pregunta mi madre. Yo pongo cara de póker.
Antecedentes: mi madre no ha tocado un ordenador en su vida. Le acabo de comprar un smartphone, ha enviado sus primeros mensajes por Whatsapp, buscado algunas veces en Google y consultado la Wikipedia y alguna web más. Ése es todo su trasfondo tecnológico.
Por suerte, queda gente como ella. Al hablar con mi madre de estos temas, encuentro una lucidez que hemos perdido los que ya estamos viciados por este mundo hiperconectado.
Este post está basado en hechos reales. Pido disculpas si la conversación no está muy estructurada y el lenguaje no es nada exacto, pero así sucedió.
Volvamos a la pregunta. Va por ti, mamá.
– “Pero, a ver, hijo… exactamente, ¿qué es lo que tú haces?”
Yo intento ser breve para no meterme en un jardín. – “Gestiono publicidad en Internet”
– “¿Y cómo es que la gente anuncia cosas en Internet?”
La primera, en la frente. Simplifica, que la liamos.
– “A ver… eeeeeehm… Internet consiste en muchos ordenadores conectados. El de papá, el mío, los de las empresas, todos. Todos visitamos páginas web para leer noticias, o para jugar, o para buscar información en Google como has hecho tú con el móvil. Y las empresas también venden a través de sus páginas web, por lo que les interesa pagar para que la gente vea anuncios cuando se mueve por esas páginas, o cuando hace búsquedas”

– “¿Y dónde salen esos anuncios?”.
No te metas en Display. Cuéntale sólo lo de las búsquedas, y así sales del paso rápidamente.
– “Algunas empresas actúan como las páginas amarillas. Tú buscas una frase, y ellos te enseñan las páginas más importantes relacionadas con esa búsqueda, junto con anuncios. Por ejemplo, si buscas ‘comprar sofá de piel’, verás anuncios de tiendas que venden sofás de piel”.

– “¿Y si busco otro sofá?”.

– “Verás tiendas que ofrecen ese otro sofá”.

– “¿Pero tú te comprarías un sofá por Internet?”.

– “Claro”.

– “Tu hermana compra mucho por Internet, pero yo no me fiaría”.

– “Eso ya es otro tema, mamá”.
Pero ha dado en el clavo. La confianza es parte fundamental del proceso. Tanto por parte del usuario hacia los anunciantes, como de éstos hacia su agencia. Gracias por la idea para otro post, mamá.
Tras una breve discusión al respecto (y una llamada a mi hermana), mi madre deja el tema de la confianza: -“Vale, búscame un sofá de piel”.
Busco “Comprar Sofá de Piel”. Le enseño la página de resultados de la búsqueda.
– “¿Todo eso son anuncios?”


– “Lo que sale sobre fondo amarillo y lo de la parte de la derecha sí, son anuncios”.

– “¿Y lo otro?”
Esto ya se sale del SEM, por lo que no lo transcribiré. Que la compañera de SEO cuente su experiencia 
Cuando retomamos el tema de los anuncios, mi madre señala las fotos de sofás y pregunta: – “¿Pero tú anuncias sofás?”
– “Yo anuncio lo que mis clientes vendan. Hoteles, viajes, ropa, muebles…”

– “¿Y cómo sabes tú de todo eso?”
Mi madre no lo sabe, pero acaba de plantear una de las Grandes Preguntas del Marketing. ¿Qué importa más, conocer el producto o saber vender cualquier cosa?
– “Bueno, yo no soy un experto en nada de eso. Yo colaboro con el cliente, que es el que sabe más de su negocio, y le ayudo a vender su producto con mis anuncios”

– “¿Y cómo haces tú para poner ese anuncio ahí?”

– “Hay un sistema en el que hacemos una lista de las búsquedas por las que estás dispuesto a pagar, y cuánto pagarías por cada una. Si yo vendo sofás, estaré dispuesto a pagar para que aparezca mi anuncio cuando la gente busque ‘sofás de piel’, ‘sofás baratos’, ‘comprar sofá’ y otras cosas parecidas”

– “¿Y quién hace ese sistema?”

– “Google, por ejemplo”

– “¿Y tú pagas a Google para utilizarlo?”

– “No, el sistema para gestionar los anuncios es gratis. Se paga cada vez que un usuario pulsa en un anuncio, y al pulsar va a la página web de quien ha puesto el anuncio” (Pulso en un anuncio y entro en la web del anunciante)

– “¿A quién se paga?”

– “A Google”

– “¿Y le pagas tú?”

– “Le paga mi cliente, el anunciante”

– “¿Y a ti quién te paga?”

– “Mi cliente, por gestionarle la publicidad”

Mi madre mira otra vez la pantalla, con la web del anunciante mostrándose en ella – “¿Y ahora dónde estás?”

– “En la página web del anunciante, mi cliente”

– “¿Y si no le compras nada?”

– “El anunciante habrá pagado para que yo entre en su página web, pero no obtendrá una venta”

– “¡Entonces los anuncios estos son una ruina!”

Ahí ya me siento algo herido, y me pongo un poco a la defensiva.

– “Bueno, yo no voy a comprar porque sólo te lo estoy enseñando, pero la gente que busca ‘comprar sofá’ es porque está dispuesta a comprarlo. Si tú ves un anuncio en el periódico, tampoco compras necesariamente lo que anuncian, pero el anunciante ya ha pagado por el anuncio”

– “¿Y tú como sabes si compran?”

– “Porque cada compra queda registrada en el sistema, y así yo sé si se gana o se pierde dinero. Si veo que la gente que busca ‘comprar sofá’ entra en la página y compra, no me importará pagar por ello. Pero si veo que gasto más dinero del que gano, quito el anuncio”
Ya sé que no quito el anuncio, sino que pauso la keyword o reduzco las pujas. Pero así es más fácil explicarlo.

– “¿Y cuánto se paga por poner un anuncio en Internet? ¿Como en un periódico?”

– “Depende de lo que busque la gente. Cuando alguien busca ‘comprar sofá de piel’, los que anunciamos sofás de piel entramos en una subasta, y el que más puja sale más arriba en la lista de anunciantes. Los que salen aquí (señalo la zona superior) es porque están dispuestos a pagar más cuando alguien pulse en el anuncio. El primero más que el segundo, y éste más que el tercero, y así sucesivamente”.

– “Pero, ¿estáis ahí todos diciendo ‘yo doy 10’, ‘yo doy 12’…?”
Mi madre piensa que esto es como Sotheby’s. Lógicamente, no sabe que se producen miles de millones de subastas al día. Se lo digo y pone cara de “me parece que exageras, pero haré como que me lo creo”. Sigo contándole.

– “No, cada uno dejamos configurado en un sistema lo que estamos dispuestos a pagar porque nuestro anuncio aparezca, y además no sabemos lo que los demás pujan. Cada vez que alguien busca, Google compara las pujas y decide las posiciones de los anuncios”.
Me mira entornando los ojos, como procesando la información, y luego me deja de piedra: – “¡Vamos, que tú no das un palo al agua!”.
Mi cara es un poema.
– “¿Qué?”

– “Si dejas ahí puesto lo que quieres pagar” (se refiere a la puja por cada keyword), “entonces luego funciona solo, ¿no?”

Si te contara cuánta gente de marketing piensa eso, mamá…
– “No, no funciona solo. Esto es como la bolsa, cambia cada día. Los anunciantes están dispuestos a pagar más o menos según vaya el negocio, o según esté el mercado. Así que hay que revisar las pujas y ajustarlas. Por ejemplo, en Navidad todos los que venden artículos que se puedan regalar, están dispuestos a pagar más para salir en mejor posición, porque así los verá más gente. Además, también hay que cambiar los anuncios, y probar otros nuevos para ver si funcionan mejor”
Creo que aquí me he pasado un poco, porque no dice nada. Mi madre sigue mirando a la pantalla. Hace la pregunta definitiva.
– “¿Y se gana mucho dinero con esto?”
Mamá, que nos conocemos. Si digo que sí, me dices que ponga una web.
– “Claro, si no fuera así, no estarían haciendo esta publicidad las grandes empresas”

– “Tú que eres informático, ¿por qué no haces tú una página de éstas?”
Ajá. Menos mal que ésta ya me la sé.
– “Porque detrás tiene que haber un negocio. Si hago una web de muebles, tendré que tener muebles que vender, y un almacén, y gestionarlo todo. Y si no es un buen negocio, anunciarlo no sirve de nada”.
Y ahora llega la revelación. Mi madre me resume su porqué del marketing online.
– “O sea, que si tú tienes un negocio…” (pausa)
– “Sí”

– “…Y tienes página web…”

– “Sí”
– “…Y el negocio funciona bien…”
– “Sí”
– “…Si no lo anuncias por Internet, es que eres idiota”
Mamá, te voy a llevar de comercial a las reuniones de ventas.
– “Máaas o menos… Bueno, entonces ¿ya sabes a lo que me dedico?”

– “Sí, a estar ahí sentado delante del ordenador, todo el día sin moverte, que el infarto no avisa, mira tu padre…”

Y es que una madre es una madre.

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