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Redes profesionales, incubadoras de marca

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Aunque se vaticinaba que 2010 iba a ser el año de la especialización en las redes sociales, una vez consumido la mitad del mismo podemos ver que en lo que respecta al marketing social, los esfuerzos siguen concentrados en las grandes redes generalistas, como Facebook o Twitter o incluso las recién llegadas, como Foursquare.

Esta tendencia se debe en gran manera a que las redes generalistas están viviendo un gran crecimiento en cuanto al número de usuarios y están recibiendo una gran atención. Sin embargo, creemos que no todos los canales son apropiados para todas las estrategias y para todas las empresas, por lo que es importante conocer todas las posibilidades y luego aplicarlas a nuestra estrategia.

Las redes profesionales en España

Las dos principales redes profesionales en España,  las que tienen un mayor crecimiento y de número de usuarios son LinkedIn y Xing:

  • Xing es la red “europea” y es más local: el 62% de sus miembros se concentran en cinco países (Alemania, Austria, Suiza, España y Turquía) y sólo el 38% está en el resto del mundo.
  • Linkedin está más globalizada, sigue una tendencia más anglosajona. Cuenta con 27 millones de suscriptores en EE UU, 12 millones en Europa y el resto en Asia y Latinoamérica.

Las dos cuentan con perfiles básicos gratuitos y perfiles Premium de pago, aunque estos cuentan con un porcentaje muy minoritario de usuarios, en torno a un 5%. Además de estas, existen otras redes, como Plaxo o Networking for professionals.

Diferencias frente a redes generalistas

Las redes profesionales ofrecen numerosas opciones de pago a las empresas, como creación de perfiles o realización de estudios de mercado online.  De modo gratuito, ambas redes permiten  la creación de grupos de cualquier temática, con lo que se puede crear una comunidad de usuarios afines y receptivos a nuestros mensajes. Es un lugar donde se puede establecer una conversación pausada y profunda con el mercado, donde se puede obtener feedback y realizar estudios de mercado, detectar tendencias y demostrar nuestra experiencia.

Estas redes son más adecuadas para estrategias de promoción y marketing online de empresas que se dedican a negocios B2B, es decir, cuyos clientes finales son otras empresas y no son tan útiles cuando nos dirigimos a un gran público.

También se pueden utilizar para dirigirnos a las personas que tengan un poder prescriptor ante nuestro público final, algo especialmente relevante en los sectores en los que se especializa Internet Adavantage, el turismo y la educación.

Frente a estas ventajas en comparación con las redes generalistas, existen otras desventajas como puede ser una mayor lentitud en conseguir resultados y la demanda por parte de los usuarios de una gran calidad en los contenidos y de un seguimiento continuado, lo que obliga a destinar a ellas mayores recursos.

Se están dando pasos para “socializar” estas redes, haciéndolas más útiles para la promoción de empresas, sobre todo por parte de Linkedin. Dos de los pasos más significativos son la creciente integración con Twitter o la posibilidad de “seguir” compañías y recibir actualizaciones periódicas

Sin embargo, debido a un enfoque principal como herramienta de networking y reclutamiento, muchas de las aplicaciones y funcionalidades que ofrecen están reservadas para las personas individuales y no para empresas (actualización con Twitter, inclusión de videos y presentaciones etc).

Conclusión:

En resumen, podemos decir que es son una gran herramienta de construcción de marca, pero que no es apropiada para todas las empresas. Requieren un planteamiento estratégico mayor que las redes generalitas y sus resultados raramente se aprecian a corto plazo, aunque quienes las trabajen con la dedicación y los recursos suficientes podrán obtener grandes beneficios al dirigirse a un público muy segmentado.

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