El caso Nestle: Otro fracaso de Relaciones Publicas en redes sociales

De Elena Rodriguez en 22 marzo 2010

Nestle es el último caso de crisis corporativa por una mala comunicación en redes sociales. En este post explicaremos desde su origen como se gestó este desastre 2.0 y como podria haberse evitado.

Sorprende que compañías multinacionales que invierten grandes cantidades en sus estrategias Marketing aun no sean conscientes del cambio que las redes sociales han significado para la comunicacion corporativa y de los riesgos derivados de intervenir en estos medios sin conocer y respetar las reglas de etiqueta comúnmente aceptadas por sus usuarios.

El origen

Orangutan
Todo empezó el pasado 17 de marzo cuando Green Peace publicó un informe en el que se dice que Nestlé utiliza aceite de palma procedente de Indonesia para elaborar sus productos y su proveedor, Sinar Mas, incumple las leyes indonesias deforestando la selva y destruyendo el habitat de una especie protegida como los orangutanes.

Nestle respondió negando la acusación y diciendo que su proveedor es Cargil, pero los ecologistas, que afirman que Sinar Mas es, a su vez, el proveedor de Cargil, lanzaron una campaña en Youtube, Twitter y Facebook invitando a los internautas a utilizar un logo modificado de Kit-Kat con la palabra “killer”.

La crisis

El 18 de Marzo la multinacional suiza consiguió que Youtube retirara el video alegando uso indebido de su marca registrada y publicó en su pagina de Facebook una entrada en la que decia a sus fans de que si publicaban alguna modificación de su logo borrarían la publicación.

A la mayoría de los fans no les gusto la censura impuesta por Nestle, que en lugar de atender las quejas y preguntas de sus seguidores respondió que tanto el logo como la pagina de Facebook son propiedad de la empresa, por lo que únicamente Nestle fija las reglas de participación y si alguien no esta conforme es libre de dejar de ser fan.

Esta actitud ha generado una ofensiva global contra la empresa suiza, tanto en grupos anti-Nestle como Boycott Nestle, Can this orang-utan get more fans than Nestle? o NESTLÉ: “Killer-Asesino” como en su propia pagina de facebook, que difunden listados de productos publicados durante otra crisis de comunicacion ya superada relativa a los productos de alimentación infantil.

Tras dos días bajo el chaparrón y varios comunicados en su web, un representante de Nestle intentó sin éxito calmar los ánimos insinuando que la reacción del publico era desproporcionada, ya que no censuraban a todo para permitir solo comentarios positivos. Finalmente, intentó dar marcha atrás y pidió disculpas por los errores cometidos y sus malas formas, anunciando que dejarían de eliminar los post de los fans, aunque no parece que la situación se haya calmado.

Conclusiones

Independientemente de la veracidad o no de las críticas recibidas (que desconocemos), Nestle reaccionó tarde y mal, al no saber adaptar su mensaje a las reglas de etiqueta seguidas en las redes sociales.

Tampoco supo reconocer en la modificación de su logo (practica común en Internet) una consolidación de su branding global. Pese a que en este caso fuera utilizado con connotaciones negativas, el que los internautas modifiquen y difundan un logo esta al alcance de muy pocas marcas (Nike, Puma, Google, Coca Cola, etc). Si esta crisis se hubiera gestionado correctamente, sin intentar silenciar a sus fans ni prohibirles adaptar el logo corporativo, Nestle podría haber sentado las bases de futuros éxitos.

Nadie discute hoy día que tener presencia donde esta tu publico, como en Facebook, es la base de una estrategia de Social Media. Esto implica que es el público, si considera tu marca y tus contenidos interesantes o útiles, quien decide participar y enriquecer tu página haciéndose fan. Partiendo de esta base resulta obvio que faltarles al respeto diciendo que ese espacio no les pertenece y censurando su participación no conseguirás generar confianza en tu audiencia ni un clima positivo hacia tu marca.

Por otro lado, uno de los objetivos de cualquier estrategia de Social Media es construir relaciones estables y duraderas con nuestro público objetivo. Para conseguirlo la honestidad es otro de los elementos clave y utilizar el lenguaje corporativo en estos medios sociales no ayuda. Los usuarios rechazan los mensajes corporativos y exigen un trato personal y humanizado, por lo que reconocer los errores y pedir disculpas cuando sea necesario suele ser muy valorado por los usuarios y positivo para las empresas.

Una respuesta sincera y amplia hubiera contenido las críticas y en lugar de incentivarlas como sucedió con la censura. Nestle no dio explicaciones satisfactorias cuando sus fans lo requirieron y no se disculparon hasta que se vieron impotentes para contener la avalancha de críticas (casi una por minuto desde el inicio de la crisis).

Cualquier empresa esta expuesta a las crisis de comunicación y la única forma de superarlas y salir fortalecido de ellas es asumir las críticas como normales, incluir su monitorización dentro de los procesos corporativos, darles una respuesta adecuada mejorando nuestros servicios y satisfacer las expectativas de nuestro público para generar confianza.

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A.Stern dicho en 16 agosto 2010

Por si fuera poco, circula un comunicado en Internet sobre el trabajo infantil en la cosecha de cacao, y el uso de dicho producto por Nestlé.
ElMéndez dicho en 19 agosto 2010

y qué mismo pasó con los orangutanes?

digo, se supone que era una campaña para protegerlos, no?
JOse Luis dicho en 9 diciembre 2010

Que buen nivel de blog la verdad que tiene muy buen diseño y buena informacion, es un placer, un abrazo.- ya los pongo entre mis favoritos chau chacu ….
Magdiel | Disfraces dicho en 11 febrero 2011

esque definitivamente, el triunfar en las redessociales como empresa se requiere mucho posicionamiento y aceptacion de la gente mezclado con una correcta interaccion con el cliente o consumidor.

He visto empresas que por tener aceptacion e incrementar seguidores, crean concursos, regalan cosas, etc etc ¿pero que pasa despues? muy sencillo unavez que les regalaron su ipad, celular, o lo que sea que la empresa regale, el consumidor solo se convirtio en seguidor o fan en la(s) redes sociales solo por obtener su premio, despues de ganarlo simplemente les da una patada en el trasero, se voltea y sigue haciendo su vida… ¿realmente ganaran dinero con eso?… porsupuesto que no!!! Si triunfar en las redes sociales implica regalar cosas, hacer premios etc. no veo el porque de una red social.
Carlos Alinio dicho en 1 marzo 2011

El caso es un claro ejemplo de la debilidad del consumidor y su credulidad, el problema no es sólo de Nestlé. La info dice “…cuando Green Peace publicó un informe en el que se dice que”… “SE DICE QUE”, pero “PROBARON QUE”? con pruebas? Los consumidores exigieron pruebas? o ante el “dice que” de la corporación GreenPeace se lanzaron en contra de otra corporación? Me parece más alarmante la falta de pensamiento crítico de la gente que las torpezas de Nestlé. Y las social media son el caldo de cultivo ideal para la credulidad.
Wagner - Solucion a los problemas de pareja dicho en 12 mayo 2011

Que increible, de verdad no sabia nada de esto hasta que me fui enterando y busque en Internet y llegue hasta acá, no creí posible tal censura por parte de Nestle. Gracias por esta información

Elena Rodríguez dicho en 17 mayo 2011

Gracias a ti por tu comentario. La verdad es que las grandes empresas no están preparadas para la conversación.

¡Una pena!

missonnia dicho en 15 mayo 2011

En Discovery Channel están pasando el documental de la deforestación de los bosques en Indonesia, con testimonios de ecologistas locales que denuncian la represión que Nestlé tiene contra ellos. Patético
Lissette M. dicho en 15 mayo 2011

Puede que se quejen de la falta de criterio de las personas al analizar la situación, pero al final lo que importa es que el consumidor tiene el poder de mantener tu empresa a flote o hacerla caer… destruirla. El tema de las redes sociales debe manejarse con mucho cuidado, con mucha cautela, con mucha responsabilidad, ya sea con concursos y premios, recuerden que la publicidad tiene objetivos claros, uno de ellos es generar recordación de marca, que así te hayas ganado un ipod, digas que te lo dio tal empresa, la publicidad no hace magia, no hará que la gente compre tu producto inmediatamente, no tiene como objetivo crear borreguitos, lo que la publicidad hace es, dependiendo de su objetivo, generar en la conciencia del consumidor la decisión de ESCOGER tu producto, de serle fiel y recomendarlo, así que por último, con las redes sociales, el consumidor tiene mayor poder sobre las empresas, tiene la ultima palabra y las empresas deben de hacer lo posible por llegar a su publico de manera positiva para que no suceda lo que pasó aquí, el que la gente ahora vea a nestle como algo negativo, denle a las redes sociales su debida importancia.

Elena Rodríguez dicho en 17 mayo 2011

Completamente de acuerdo. Es todavía un fenómeno muy novedoso (y un cambio radical) y muchas empresas se están centrando en los fuegos artificiales más que en integrar esta nueva herramienta de comunicación de la mejor manera posible para los objetivos de la empresa. Se abre ante nosotros una nueva era en la que la calidad y la responsabilidad corporativa no estará medida por auditores, sino por los propios consumidores y por la sociedad en general.

Amancio Landín dicho en 31 enero 2012

Me temo que se sigue contratando a community managers en función de modas y tendencias, sin tener en cuenta los riesgos de la interlocución. La formación es básica para un puesto como este y la pregunta es: ¿se ha formado a estas personas para afrontar una situación de crisis de comunicación? una multinacional no se puede permitir esos riesgos. La persona al frente de esa responsabilidad debe saber que significa no contestar, contestar en positivo, contestar en negativo. Creo que denota falta de profesionalidad.