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Audiencias digitales: Clases de consumidores 2.0

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Una de las principales ventajas que aporta Internet como canal de comunicación y ventas es la posibilidad de segmentación precisa (y barata) que ofrece frente a los canales tradicionales. Este hecho unido a la creciente preferencia del consumidor por las ofertas personalizadas y relevantes para sus decisiones de compra frente a la alternativa masificada de los medios tradicionales hace que cada vez cobre mas importancia este aspecto de la comunicación, y su influencia en el éxito o el fracaso de nuestras campañas de comunicación sea cada vez mayor.

Sin embargo, pese al gran crecimiento de la implantación de estrategias de comunicación en medios digitales por las empresas, no todas ellas están sabiendo aprovechar el potencial de estos canales para conocer a sus clientes y prospectos y ofrecerles ofertas personalizadas que impulsen sus ventas.

Profit

Para afinar al máximo nuestra segmentación y validar nuestras hipótesis son de gran ayuda las investigaciones sobre hábitos de consumo y comportamiento online.

Uno de los últimos estudios que nos han llamado la atención ha sido el elaborado por Kantar Worldpanel titulado “Una oferta diferente para el consumidor de hoy”, que afirma que “el consumidor del siglo XXI responde a un perfil más tecnológico, comprometido, experto y único” destacando el crecimiento de las ventas de productos de Gran Consumo por Internet durante el ultimo año. Según refleja este estudio, los consumidores de hoy en día se consideran expertos y utilizan los canales de comunicación con las marcas de una manera más activa, en detrimento de la publicidad tradicional a la que genera menos interés y tiene menos credibilidad.

Paralelamente, un reciente estudio de la consultora Gartner concluye que una quinta parte de los consumidores con presencia en redes sociales puede ser clasificada como “influyente” o capaz de orientar las dinámicas de consumo de un 74% de la población, y segmenta a este tipo de consumidores en las siguientes categorías:

Los Vendedores
Muestran una habilidad de persuasión excepcional para impulsar a la acción a otros usuarios. Comparten sus ideas y preferencias para orientar las decisiones de compra de otros y suelen ser parte activa de varias comunidades online. Además poseen un gran número de contactos e intercambian de manera activa opiniones sobre productos y servicios.

Los Conectores
Aquellos consumidores que actúan de nexo entre las distintas tipologías de compradores. Muy activos socialmente, tienen contactos en diferentes grupos sociales, gustan presentar a usuarios y compartir opiniones sobre productos y servicios.

Los Expertos
Auténticos “brokers de información”, especializados en un área en particular. Poseen autoridad en temas y los usuarios tienden a pedirles consejos, lo que habitualmente influye sobre la decisión de compra. A diferencia de los vendedores, los expertos no tratan de convencer a los demás sobre la adquisición de un producto o servicio, sólo les proporcionan información.

Los Buscadores
Es aquel consumidor que manifiesta dependencia y otorga valor a las recomendaciones de otros para tomar una decisión de compra. Confía generalmente en los usuarios con experiencia y sigue los consejos de éstos en relación a marcas y precios.

Los Autosuficientes
Son escépticos y por lo general confían poco en los consejos de otros consumidores. Prefieren investigar por sí mismos y en base a la información recopilada, tomar una decisión. Son los públicos con los que es más difícil conectar.

Los Otros
En esta última tipología se integran aquellos consumidores que reúnen características del resto de grupos.

Dependiendo del contexto, asumen el rol de mediador, de vendedor, de experto, de buscador  o de comprador independiente.

Forrester Research desarrolló anteriormente una tipología complementaria, ilustrada como una escalera en donde la altura del peldaño va en función de la mayor o menor participación de esa categoría de usuarios en la Web 2.0 y en la que además de identificar el perfil de usuario, lo asocia a un contexto de participación social específica, distinguiendo entre las siguientes categorias:

Los Creadores (Creators)

Los Conversadores (Conversators

Los Críticos (Critics)

Los recolectores (Collectors)

Los seguidores (Joiners)

Los Espectadores (Espectators)

Los Inactivos (Inactives)

Ademas  Forrester Research pone a nuestra disposicion la  Social Technology Profile Tool, con la que podemos consultar el peso relativo de cada uno de los grupos en diferentes países.

Estas categorías nos ayudan a identificar a los diferentes grupos que integran las comunidades a las que nos dirigimos. Aunque vez definidas, parece obvio que los creadores (o vendedores, según la terminología que elijamos) deben ser el foco de atención y nuestro principal objetivo a la hora de diseñar una estrategia en redes sociales, no podemos olvidar que pese a ser más influyentes que el resto, no son los únicos integrantes de la comunidad. Aunque hipotéticamente pudiéramos crear una comunidad compuesta únicamente por creadores, su tamaño seria un serio obstáculo para su desarrollo, lo que unido a la falta de espectadores a los que influenciar haría (a priori) a la comunidad muy poco relevante.

Esto no significa que las comunidades pequeñas sean irrelevantes. La calidad es más importante que la cantidad y la importancia de una comunidad radica en el valor que esta aporta a sus miembros, pero no puede obviarse que el tamaño genera visibilidad e influencia en otras comunidades, atrayendo nuevos miembros.

Debemos tener presente que todos los miembros, independientemente de la entidad de su aportación, tienen una función dentro del ecosistema de la comunidad, y todos son importantes para mantenerla viva e impulsar su crecimiento, por lo que no podemos volcarnos en el 10 % de los miembros e ignorar al 90 % restante.

Partiendo de esta base, y como cada una de estas categorías de usuarios tiene motivaciones e intereses distintos, si queremos alcanzar los objetivos de nuestra campaña tanto en términos de impacto como de conversiones nuestras acciones en redes sociales deben procurar ofrecer una experiencia de usuario que pueda integrarlos a todos y al mismo tiempo ofrezca incentivos diferenciados para cada categoría.

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