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Una comunidad sólida, el éxito inmediato de una estrategia de Marketing de Contenidos

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Todos relacionamos rápidamente, de manera inconsciente, el estilo de vida de una persona con la ropa que viste, el tipo de móvil que usa o el coche que conduce. Por exagerar esta premisa y por poner un ejemplo: si al conocer una persona joven que vemos al volante de un Mini, tuviéramos que adivinar qué ordenador tiene en su casa, la mayor parte de nosotros apostaríamos por un Mac. ¿Cómo se puede optimizar esto desde una perspectiva de Marketing?

Si algo hemos aprendido en todos estos años en el mundo del Marketing es que cada día es una novedad, no podemos vivir del pasado y es imprescindible permanecer atentos a las actualizaciones que surgen cada día, para incorporarlas a nuestra estrategia y beneficiarnos de ellas. Este contexto dinámico ha permitido que empresas que antes fueron líderes en un sector hoy se encuentren en un plano medio, o que incluso pequeñas compañías que nacieron con pocos recursos hayan sabido posicionarse por encima de las anteriores. En este sentido, podríamos hablar de que el marketing ha democratizado el mercado y, como usuarios y profesionales del mismo, debemos anteponernos a todas las posibilidades que se han ido creando.

Ejemplo de comunidad_El club de las madres felices

Mi comunidad, mi mundo

En esta evolución del Marketing hemos ido viviendo distintas estrategias que, con una buena práctica, han ido haciendo realidad nuestros objetivos como empresa: de la obsesión por un mensaje de calidad y una difusión masiva pasamos a la segmentación y personalización de los contenidos, posibilidad que nos brindó el 2.0. Esa personalización dio lugar a las experiencias de consumidor, a la prescripción, lo que permitió otorgar una importancia mayor al feedback del propio usuario y su viralidad. Vale lo que gusta, y si encima se comparte, mejor.

Y ahora, dando un apretón más de tuerca, vivimos inmersos en un mercado que nos pide a gritos formar parte de “algo”, ser “alguien alrededor de”. Ese algo es la comunidad, un grupo de personas afines a nuestros gustos y con quienes compartimos las experiencias en torno a un producto, servicio, experiencia… y lo hacemos a través de un medio: el Marketing de contenidos. No hablamos de una comunidad en redes sociales, foros, ni siquiera los blogroll que consultamos. Ahora nos referimos a esa comunidad de la que formamos parte y que nos aporta una sensación de integración, de complicidad, un valor añadido a nuestro conocimiento y un mundo de experiencias interesantes por vivir.

marketing-de-contenidos

4 de cada 10 consumidores pertenece a alguna comunidad de marca online”. Esta conclusión de une Studio de UM (división de IPG Mediabrands) da que pensar y establece como una de las estrategias de marketing más eficaces la creación de una comunidad de marca. Si buscamos un perfil más detallado, el estudio revela que esta práctica se da con mayor frecuencia en el caso de las mujeres (47,2%) y entre el público más joven. El 54,6% de los jóvenes de entre 16 y 24 años es miembro de alguna de estas comunidades, frente al 33,4% de los mayores de 45.

Casos de éxito, o de fracaso

Son muchas las compañías que se han subido al carro de crear una comunidad, ya sea de marca o de producto. En algunos casos se ha creado de forma proactiva por parte de la empresa; en otros, de manera espontánea. La capacidad y estrategia de la compañía en este segundo caso para optimizar su existencia ha quedado a prueba.

El mejor ejemplo es el de Harley-Davidson, compañía que nace en 1903 con la fabricación de la primera moto, que rápidamente pasó a convertirse en todo un icono de libertad. En los años 80 la marca vio la posibilidad de aunar todas las corrientes que iban surgiendo como grupos fieles a la compañía y su filosofía, y creó el llamado Harley Owners Group (HOG), que reúne hoy en día a cerca de un millón de personas que comparten valores y forma de vida.

HOG

Si nos vamos al extremo opuesto, una de las empresas que más críticas ha recibido y, por tanto, que ha sido objeto de comunidades anti marca creadas voluntariamente, ha sido Microsoft. El gigante ha ido poniendo freno y actuando de manera reactiva a la creación de estos grupos, y aunque muchos de ellos han sido cerrados, la “comunidad virtual” sigue viva y deja constancia cuando tiene oportunidad.

Y en mi caso, ¿cómo lo pongo en práctica?

A la hora de crear una comunidad existen muchas opciones posibles. En función de la estrategia de comunicación y marketing de una compañía, de su producto y de su público, habrá que apostar por unas u otras:

  • Acciones de visibilidad: un contenido viral en internet, una infografía, un evento que genere notoriedad o cualquier otra estrategia que haga visible a nuestra marca es idóneo para crear comunidad. Siempre y cuando, por supuesto, estén combinadas con otras herramientas y acciones de marketing que la complementen.

  • Aprovechar las sinergias del Social Media: una acción en redes sociales, un concurso, la creación de un storytelling eficaz y la difusión de contenidos relacionados con la marca y la actualidad al mismo tiempo, generan un feedback activo del usuario y permiten una constante atención a los seguidores.

  • La creación y difusión de un blog, web, whitepaper, tutorial o espacio de información es una de las herramientas más destacadas para este fin. Las comunidades que giran en torno a la difusión de un contenido que resuelva sus dudas, plantee nuevos debates interesantes, haga compartir opiniones y satisfaga necesidades son sin duda comunidades completas e integradas. Además, generan una gran intensidad y calidad de respuesta y llevan a la acción.

Son las herramientas más básicas para crear una comunidad y comenzar a alimentarla en torno a nuestra marca. No es necesario que sea muy grande desde el principio, más bien es importante que sea fiel y dinámica, que no permanezca estática y tenga una alta capacidad de prescripción. La comunidad, este nuevo protagonista que entró en la escena del Marketing online para quedarse, será uno de los actores principales en un futuro a medio plazo.

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