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Estrategia integrada de Marketing On Line (III)

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Tras hablar sobre investigación y planificación de Marketing en Internet e implementación y monitorización de acciones de Marketing Online como parte una estrategia integrada de Marketing Online, hoy concluimos esta serie hablando de optimización entendiendo como tal el proceso continuo de mejora integral de nuestras acciones de marketing en Internet.

Ahora debemos detenernos a poner en orden los datos recopilados y valorar que acciones han funcionado y cuales no, atribuir una causa a estos éxitos y fracasos y hacer pruebas que confirmen o desmientan esas hipótesis y nos permitan realizar mejoras globales y sostenibles.

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En la fase de planificación hemos definido tanto nuestros objetivos como los Indicadores (KPIs) que medirán el éxito de nuestras acciones y en la fase de monitorización hemos ido registrando los valores y evolución de esos indicadores. Ahora es el momento de evaluar si dicha evolución ha sido positiva o no y, en caso de que no lo haya sido, valorar si dicha acción merece el esfuerzo que requiere mantenerla y reencauzarla o debemos replegar velas y concentrarnos en otras acciones rentables y potencialmente mejorables.

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Una vez determinado el éxito o el fracaso de nuestras acciones con los datos objetivos que previamente hemos obtenido con la ayuda de las herramientas analíticas, debemos plantearnos las causas de esos éxitos y fracasos. Las hipótesis que planteemos en esta etapa (que en cualquier caso no deben ser gratuitas si no basadas en los datos que tenemos) serán la base de las decisiones que tomemos sobre el interés o no en mantener la acción que no ha dado los resultados esperados. Ejemplos de acciones de marketing para optimizar:

A/ Nuestra cuenta de Twitter casi no tiene seguidores, los que tiene no nos interesan como prospectos y además no interactúan con nosotros:

– Hipótesis 1: Nuestro publico objetivo no esta en Twitter.

– Hipótesis 2: Los contenidos que twitteamos no atraen ni enganchan al público que queremos alcanzar y no estamos siendo capaces de entablar conversaciones con nuestra audiencia.

En el primer caso lo mas inteligente es reconocer nuestro error (Además de ser mas concienzudos en nuestra próxima investigación) y abandonar Twitter centrando nuestros esfuerzos en otros medios sociales mas rentables y acordes a nuestro público y objetivos.

En el segundo seria conveniente hacer un poco de benchmarking y tratar de entender a nuestro público para ofrecerles algo que realmente les interese, les aporte valor y genere confianza para convertirlos en clientes.

B/ Recibimos una gran cantidad de tráfico en nuestra web y los visitantes recorren las páginas internas e inician el proceso de compra pero no lo culminan:

– Hipótesis 1: Nuestros precios son más caros que los de la competencia o nuestro producto percibido como técnicamente inferior.

– Hipótesis 2: Nuestros visitantes están bien segmentados, tienen interés en comprar y valoran nuestra oferta, pero el proceso de compra es demasiado largo, complicado, se percibe como inseguro por los clientes o existe un fallo técnico que no permite continuar.

En el primer caso podríamos potenciar otros productos de nuestro portfolio o realizar una oferta promocional para hacer más atractivo nuestro producto, pero si damos más credibilidad a la segunda hipótesis, deberíamos identificar en que paso preciso del proceso de compra nuestros visitantes abandonan el proceso de compra y planificar una mejora en ese punto concreto.

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Una vez que hemos identificado el/los problema/s, le/s hemos asignado una causa hipotética y hemos valorado una opción para corregirlos, tenemos que ponerla en practica.

Como en la mayoría de los ámbitos en muchas ocasiones el método de ensayo y error es el único de que disponemos y,  aunque puede ser muy enriquecedor, debemos ser prudentes, evitar que los errores nos pasen factura y utilizar todas las herramientas disponibles.

En el caso de las redes sociales, determinados errores se pagan muy caros y es recomendable contar con el apoyo de profesionales experimentados si no queremos que nuestra marca se imole en estos medios. Nos guste o no ya tenemos una audiencia y debemos ser coherentes con lo que previamente les hemos ofrecido (aunque haya que mejorarlo) y no defraudar sus expectativas, dando un giro a la situacion de forma progresiva y sin cambios radicales para no confundirles.

Respecto a las webs, blogs y microsites, los programas de analítica nos permiten profundizar en las causas y conocer en que parte del proceso perdemos a los usuarios, que contenidos les atraen más y que productos tienen mejor acogida. Cuando comprobamos que algo no funciona y hemos descartado los problemas técnicos en la página, debemos rediseñar la experiencia de usuario para eliminar el problema haciendo la página más amigable para nuestros visitantes.

En este proceso es de gran ayuda el Optimizador de Sitios Web de Google. Con esta herramienta podemos realizar lo que se conoce como un test A/B (También test multivariante) y diseñar una pagina alternativa que se mostrara a parte de los visitantes, permitiéndonos comparar el rendimiento de de ambas paginas, de forma que será el usuario final quien realmente decide que con que diseño nos quedamos finalmente. Gracias a las cookies, esta herramienta evita confundir a los visitantes ofreciendo siempre el mismo diseño (A o B) hasta que optemos por uno de forma definitiva.

Conclusiones

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La optimización debe ser un proceso continuo y coherente con las prioridades asignadas al planificar nuestra estrategia, centrándonos en los procesos críticos para nuestro negocio.

Esperamos que estos tres artículos faciliten a los menos familiarizados una perspectiva estratégica a la hora de enfrentarse al diseño e implementación de un plan de marketing online. Por limitaciones de tiempo y espacio hemos pasado a vuela pluma por temas que, si bien por su enjundia merecerían una serie de post para si mismos, consideramos más tácticos que estratégicos, pero si creéis que algún aspecto importante no ha recibido suficiente atención os invitamos a compartirlo a través de los comentarios.

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