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Es hora de hablar de Brandformance

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Brandformance, dícese de la combinación entre el trabajo de la marca (branding) y la búsqueda de resultados (performance). No es nada nuevo en el mundo del marketing y de hecho era el enfoque recomendado por los grandes de mundo de la publicidad desde los 70, pero… ¡Se había dejado de lado con la llegada del online!

Durante los primeros años, Internet se convirtió en un paraíso para “Davices” o “SEOs”, que ahora podían competir de tú a tú con los grandes “Goliats” o “Brand Managers”: consiguiendo posicionarse en los buscadores, que era algo relativamente fácil y cuantificable, te asegurabas un porcentaje establecido de tráfico. Y además si negociabas la presencia en alguna página de esas que todo el mundo visitaba, lo tenías hecho, llegabas a todo el mercado de Internet. Aunque eso no significaba mucho, claro: a la mayoría todavía nos resultaba ajeno eso de Internet, cuanto más comprar online…

Pero pronto Internet dejó de ser ese lugar en el que con unos conocimientos técnicos se podía triunfar en cualquier sector y la cosa se complicó para los Pure Players que no habían conseguido convertirse en referente o en una Marca. Llegamos los compradores en masa. Nos gustaba esto de poder comparar y comprar en cualquier momento. Llegó también la “crisis” y la consecuente guerra de precios. Se pensaba que Internet sería un “mercado perfecto”, donde la guerra sólo era de precios para los usuarios y de ROI para los anunciantes. Además, Google ofrecía a las empresas anuncios de “pago por clic”, sólo si hacemos clic se cobrará.

Eran épocas de ajuste de precios, de búsqueda de rentabilidades y de “matar” a soportes que no dan resultados a corto plazo. Total, si es un mercado perfecto, lo que necesitamos es Performance.

Pero… el mercado duró lo que duró, fue un espejismo. La madurez del canal online, de las empresas, de los consumidores y de los nuevos proveedores como Google, Amazon, etc hicieron que la marca volviese con fuerza, pero sin olvidar los orígenes y principios del mundo online. No vuelve el Branding, surge el Brandformance.

En un entorno multicanal, donde los usuarios no distinguen ni quieren distinguir entre canales la marca se convierte en el elemento unificador clave. ¿Por qué? Porque la marca, que está entre la ciencia y la psicología, aporta unos atributos al producto que nos facilitan la decisión cuando hay demasiadas opciones.

Como decíamos al principio, esto ya lo contó hace tiempo David Ogilvy

El mundo de la publicidad parece que irremediablemente se divide en dos visiones “contradictorias”: el marketing directo, en el que sabes la repercusión de cada euro invertido y en el que muestras beneficios con una clara llamada a la acción. Poco glamouroso, siempre a la sombra. En la publicidad general, a veces hay muy poco que mostrar como resultado.  No se sabe qué datos dar porque es imposible medir.  Unos acusan a los otros, pero todos están equivocadas. Los dos tipos de publicidad se necesitan unos a otros.

El marketing de resultados siempre ha sido la Cenicienta de la publicidad, tanto online como offline pero… es clave para garantizar el crecimiento y la sostenibilidad de las marcas que creamos. Nos empeñamos en etiquetas y títulos y nos perdemos, perdemos aquello que sabemos hacer.

Y de gurú a gurú (mil perdones, Mr Ogilvy) Rand Fishkin, CEO de Moz, nos explica como aunque el trabajo de marca no sea un factor concreto que Google tenga en cuenta para el posicionamiento en buscadores, sí es cierto que existe una fuerte correlación entre fuerza de marca y posicionamiento web.

brandingcorrelación

Este debate lo tenemos a veces en Internet Advantage. ¿Sómos una agencia de performance? NO. ¿Somos una agencia de publicidad? Tampoco.  Tenemos una metodología global, que ha ido evolucionando después de más de 10 años en el mundo online y que siempre ha cumplido el mismo objetivo: conseguir que nuestros clientes vendan más online de una manera rentable y sostenible, gracias a la creación y consolidación de una imagen única online, la marca.

Lo llamamos Brandformance pero el nombre al final da igual.  ¡Lo que importan son los resultados!

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