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10 medias verdades del marketing online

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De Internet Advantage en

A los e-consultores se nos tiende a llenar la boca dispensando por aquí, por allá y por acullá , consejos infalibles para alcanzar la gloria online. A los clientes se les van abriendo los ojos como platos hondos a medida que les son revelados los secretos de Internet. Ávidos, ambos, de conocimiento, se van intercambiando preguntas y respuestas y se van anotando un sinfín de tareas a realizar. Un éxtasis de optimismo sin límites comienza a invadir la habitación. Paulatinamente, se va alcanzando un estado de euforia en el cual cualquier empresa es posible y todo beneficio es poco. Y entre una lluvia de aplausos y enardecidos apretones de manos, salen a comerse el mundo.

Pues bien, para evitar posibles encontronazos con el mundo real, he seleccionado una serie de sentencias que se suelen lanzar en una estrategia de marketing de buscadores que no es que no sean ciertas, sino que aisladas, sin matices ni análisis previos que valoren si realmente son útiles para cada caso, se pueden antojar más un veneno que un antídoto.

  1. Da al cliente lo que quiere” …antes de dárselo, comprueba si lo que quiere es realista y si es realmente lo que quiere. No se debe tener miedo a hacerle ver que hay una diferencia entre qué queremos y cómo lo queremos. Una perfumería quiere vender más perfumes y crear más marca, aunque el dueño te diga que lo que quiere es aparecer en la primera página de resultados con la búsqueda “olores”.
  2.  “Escribe contenido interesante, abundante y relacionado con tu sector”…siempre y cuando se tengan suficientes recursos y personal interno o externo especializado. Comenzar a escribir sin ton ni son sin tener en cuenta otros factores, como dónde y cómo se va a promocionar dicho contenido, o desatendiendo otras tareas fundamentales y previas (como tener una web técnicamente saneada) puede ser un trabajo infructuoso, con las pérdidas que ello conlleva.
  3. Mide todas tus acciones online”…pero no te obceques en extraer una cantidad ingente de datos si sabes que luego no los tratarás o que no podrás tomar decisiones en consecuencia. Es preferible centrarse en estadísticas muy concretas que incidan directamente en tu negocio y empezar por ahí. Quien mucho abarca…
  4. Crea una cuenta de Analytics”…y no la dejes ahí muerta de risa. Es muy entretenido juguetear con los gráficos y vanagloriarse de subidas en el tráfico comparativo, pero Analytics no está ahí para eso, sino para, una vez más, sacar conclusiones que te ayuden en la toma de decisiones de marketing. Crea objetivos, analiza tus conversiones a través de eventos, segmenta diferentes perfiles, personaliza tu panel de control. En definitiva, haz de Analytics (o de cualquier herramienta de medición que utilices) tu base de operaciones.
  5. Hazte una cuenta de Twitter”…pero no la utilices como spam. Es un canal de información tan poderoso que, incorrectamente utilizado, puede arruinar tu reputación online. Ofrece información útil y/o curiosa sobre tu sector, evita auto-publicitarte por el mero afán de vender a cañonazos. Simplemente, sé interesante de leer y los tuiteros ya indagarán quien se esconde bajo esa tan fabulosa cuenta de Twitter.
  6. No hagas intercambio de enlaces”…pero no como regla inquebrantable. Si tienes la oportunidad de que un blog o web de empresa de gran prestigio en tu sector te referencie e insiste en recibir a cambio un enlace, ve a por ello. Hay excepciones que merecen la pena, y no te asustes, que no es anticonstitucional.
  7. Hazte una Cuenta de Google + Local” …pero antes asegúrate de que tu negocio no aparezca ya en el mapa. Es muy habitual que figures en algún índice y que esa información haya sido automáticamente tomada por Google por defecto. Reclama que se trata de tu propiedad, completa y corrige los datos y, sobre todo, no dupliques la información o listings. Cualquier cambio o corrección en esta herramienta requiere actualmente de un tiempo de espera y, además, está en constante evolución y actualización, por lo que se debe estar ojo avizor para aprovechar cualquier nueva posibilidad que ofrezca o incidencias que puedan surgir.
  8. Optimiza la estructura de tus URLs”…pero no acometas grandes cambios de una sola vez ni te embarques en la reescritura de un gran número de URLs si es sólo para modificar pequeños detalles que realmente no supongan una gran mejora de legibilidad para los buscadores y los usuarios.
  9.  “Hazte un blog”…pero no lo hagas y después empieces a pensar qué podrías escribir, sino al revés: diseña primero una estrategia de publicación de artículos por temática, frecuencia y estacionalidad. Escarba en tu Analytics para detectar cuales son los puntos fuertes de tu web y que te sirvan de guía para escribir. No conviertas el blog en un panfleto publicitario. Haz reir y di cosas chocantes relacionadas con tu sector. Que la gente se quede con la copla. Echa un vistazo a los blogs de tus competidores y allá donde veas opiniones y likes habrá ideas y formas de escribir que atraen a tu público.
  10. Sé innovador”…aunque has de tener en cuenta que la innovación es prácticamente magia y no todos somos Houdini. Muchas veces intentar innovar es sinónimo de fracaso asegurado, por muy estático que esto pueda sonar. Si no lo tienes realmente claro, existe una alternativa a menudo mejor: copiar. Selecciona los 10 productos que más te interese potenciar o lanzar al mercado y las 10 webs que mayor visibilidad tengan para cada uno de ellos. Toma las ideas que con tus recursos puedas llevar a la práctica, adáptalas a tu web/negocio y dales tu toque personal.

Alguno de estos puntos (o todos) suenan obvios, pero si te paras a rememorar fríamente, y por muy avezado estratega de mercados que seas, te darás cuenta de que has caído  en alguno de ellos más de una vez.

¡Busca tu media verdad y no pares hasta encontrarla!.

(En el próximo capítulo, “Las verdades absolutas, esa gran mentira”).

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