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Tu audiencia no son mujeres de 35 a 44 años que viven en ciudades. Las “personas” en Internet

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En los últimos años en el marketing online hemos asistido a un cambio de paradigma,  uno de los principales auges de este cambio siendo la modificación de los comportamientos de los consumidores. Si hace unos años el usuario estaba acostumbrado a ser un receptor pasivo tanto de la información como de la publicidad, ahora las reglas del juego han cambiado, la publicidad intrusiva ya no funciona tanto y son los consumidores los que deciden qué es lo que les interesa.

Ellos son los que están en búsqueda activa de productos y marcas, las encuentran e interactúan con ellas de manera consentida. Pero hay algunas cosas que sí que no han cambiado, que han sido así siempre, pero que se habían perdido entre código HTML y recomendaciones técnicas para la optimización de páginas web. A los consumidores les gusta asociar su imagen con la de productos y marcas que les hacen parecer inteligentes y guapos, y si es posible que esas marcas les sean presentadas por personas influyentes o amigos en los que confían, mejor todavía. Pero, ¿quiénes son esos consumidores? Podemos empezar por ver quiénes NO son.

Porque tu audiencia no son mujeres de 35 a 44 años que viven en ciudades y están interesados en tecnología. “¡Eso es lo que dice el informe de intereses y datos demográficos de usuarios en Analytics!”  me vais a decir. Si, es verdad, pero detrás de esos usuarios hay algo de lo que a veces nos olvidamos. Hay PERSONAS.

¿Qué son las personas?

Las personas son figuras ficticias, arquetipos específicos encontrados entre los que son nuestro público objetivo. Para identificar a las personas, las características identificadas entre los diferentes segmentos de nuestro público objetivo se corroboran para dar “vida” a una sola persona- una persona que realmente existe, EL CLIENTE.

Las personas son el concepto central del marketing de contenidos  y cualquier pieza de contenido se tiene que basar en ellas, porque el contenido está creado para ellas, para satisfacer las necesidades que ellas tienen. El contenido es el activo principal de una empresa, el <producto principal> que una página vende y el medio más importante por el que podemos llegar a cumplir nuestros objetivos de negocio.

A la hora de establecer la audiencia de nuestra estrategia de marketing de contenidos nos tenemos que centrar en varios segmentos de nuestro público objetivo y crear personas pensando en cada uno de ellos:

  • los consumidores: los que ya son clientes nuestros y necesitan un empujón para volver a comprar

  • los embajadores: aquellas personas que ayudan a las marcas a conectar directamente con el público objetivo gracias a la influencia que tienen y a su gusto por la marca/producto

  • potenciales consumidores: los que a través de contenido interesante pueden llegar a convertirse en clientes.

¿Para qué sirve la creación de las personas?

Crear personas nos va a ayudar a conocer mejor nuestra audiencia y empatizar con ella para, al final,  poder ofrecer contenido específico a cada uno de los subsegmentos existentes y en cada uno de los momentos de su proceso de compra.En el proceso de identificación de personas vamos a encontrar soluciones óptimas para conectar con nuestros públicos objetivos, vamos a mejorar la segmentación de los usuarios, vamos a entender mejor el proceso de decisión y compra y en consecuencia podremos tomar decisiones para crear la estrategia de marketing de contenidos más adecuada.

¿Cómo crear personas? Proceso y herramientas.

La creación de personas no se tiene que realizar partiendo de suposiciones, se tiene que centrar en investigar distintos aspectos y características del público objetivo, como:

  • los comportamientos que tienen : quiénes son, qué les interesa,  qué productos les gustan, de dónde los compran, qué influye en la decisión de compra

  • datos demográficos: sexo, edad, nivel de estudios, aspectos económicos, sector de trabajo, etc.

  • cómo interactúan con nuestros contenidos: cómo llegan a nuestra página web, qué es lo que buscan, dónde pasan más tiempo y cuál es la acción final que hacen en la página web.

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Para identificar a las personas, hay varias opciones de investigación cuantitativa y cualitativa. Dependiendo de los recursos existentes y la información interna que la empresa ya posee, podemos desarrollar los siguientes tipos de análisis:

  • Entrevistas con los usuarios: Aunque los que trabajamos en el SEO hemos dejado esto un poco de lado, las entrevistas son muy importantes para saber exactamente qué les interesa a los usuarios, quiénes son y por qué pueden estar interesados en nuestros productos.

  • Focus groups:  Frecuentes en la investigación del mercado, los grupos focales son una técnica que nos permite identificar los posibles comportamientos de los usuarios a la hora de dar con nuestro contenido. Los focus groups nos van a revelar aspectos inconscientes de los usuarios, actitudes, sentimientos y opiniones generadas por el contenido en el usuario. Para tener éxito usando esta técnica hay que determinar con mucho cuidado las personas que participarán en nuestro estudio, asegurándose de que estas personas están dispuestas a decir la verdad y que la relación entre el participante en el estudio y la marca en cuestión es una neutra, de honestidad.

  • Análisis etnográfico: Son importantes sobre todo si la empresa está operando en un mercado que no conoce de punto de vista cultural (ya sea un mercado geográfico o económico). Para realizar este tipo de análisis no vale simplemente con analizar el comportamiento de los usuarios en el entorno digital, la interacción directa con los sujetos analizados es muy importante.

  • Netnografía. Trascender la pantalla y escuchar a la gente tanto en el medio online como en el offline- esta es una nueva tarea de la persona que trabaja en marketing online. La netnografía es uno de los recursos más útiles a la hora de definir personas, por lo que nos centraremos en explicar el proceso que conlleva.

El primer paso del estudio netnográfico es identificar los temas de interés del público objetivo – sobre qué habla la gente en la red. Para ello, hay que monitorizar la acción en las redes sociales de los usuarios considerados público objetivo de la marca. Dentro de nuestro público objetivo hay un segmento muy importante que tenemos que analizar: los influencers. El 60% de los profesionales del marketing y la comunicación invierten en marketing de influencers, por lo tanto es muy importante identificar a los influencers, a las personas que tienen la capacidad de generar opiniones en los miembros del público objetivo y así llegar a cuantas más personas posible.

Herramientas para identificar y analizar los influencers

Followerwonk es una de las herramientas más importantes que nos pueden ayudar establecer si un usuario de internet, bloguero, twittero, etc. puede ser considerado influencer para un determinado sector. La herramienta nos da varias opciones, pero en este caso lo que nos va a interesar es analizar el número de seguidores que el influencer en cuestión tiene en Twitter y métricas como la autoridad social, porcentaje de retweets, porcentaje de tweets que contienen enlaces, pequeños análisis de los seguidores que tienen en Twitter (género, número de seguidores que los propios seguidores tienen, antigÜedad de las cuentas, etc.).

Datos Followerwonk Dulceida

Otra herramienta que nos puede ayudar es Klout, que también tiene una métrica representativa, el Klout Score, y nos puede decir en qué sectores es influyente un usuario o todas las redes sociales en las que es activo.

Klout Elpachinko

 

Twtrland es otra herramienta muy útil a la hora de investigar la presencia de alguien en Facebook, Twitter e Instagram.

Herramientas para identificar y analizar temas de interés

Los más fáciles de usar son las herramientas para monitorizar los hashtags, no sólo en Twitter, sino en otras redes sociales también. Los hashtags son etiquetas que ayudan categorizar y organizar la información compartida en redes sociales. Algunas de las herramientas que permiten identificar estos temas y ver cómo se usan los hashtags son:

  • Topsy – te permite ver los tweets publicados con un cierto hashtag que incluyen una URL, una foto o un vídeo, clasificándolos por fecha o relevancia. También identifica los 6 usuarios más influyentes que han publicado un tweet sobre un tema o incluyendo un hashtag.

herramienta Topsy

 

  • Hashtags.org te muestra algún datos que te ofrece Topsy también, pero añade la evolución en tiempo real del uso de un hashtag y otros hashtags relacionados.

  • Hashtracking te ofrece datos como impresiones, tweets con los que más se ha interaccionado o personas más influyentes que lo han usado.

  • Tweetreach te ofrece datos sobre  el alcance de los últimos 50 tweets en los que se ha usado un hashtag, número de contribuyentes y retweets. Más poderoso que esta herramienta es Tweetbinder, que hace más o menos lo mismo pero para los últimos dos mil tweets.

  • Una de nuestras preferidas es Tagboard, que muestra actualizaciones usando cierto hashtag en varias redes sociales, como Facebook, Twitter, Instagram, Google+ o Vine.

  • Si no tienes ningún indicio de qué buscan los usuarios y qué hashtags están de moda, puedes usar What the trend, que te ofrece los temas populares del día (de la misma manera que lo hace Twitter mismo).

Analizar los datos demográficos

Analizar los datos demográficos también es importante, porque así sabremos cómo hay que comunicar de la manera adecuada con nuestros públicos objetivos. Si los datos demográficos nos muestran que hay varios segmentos de edades entre los miembros de nuestros públicos objetivos, vamos a tener claro que necesitamos crear varias personas y no una sólo. Para sacar los datos demográficos podemos usar el informe de intereses y datos demográficos que nos ofrece Google Analytics, el análisis de los seguidores de la marca en las redes sociales (con Followerwonk para Twitter y Facebook Insights para Facebook, por ejemplo) y, en el caso ideal de tener datos sacados de la propia web (si para registrarte en la página web hay que rellenar fecha de nacimiento, por ejemplo), analizar esos datos también.

En el estudio netnográfico las encuestas entre los usuarios nos pueden ayudar conocer datos sobre la percepción de la marca y los productos que la misma ofrece que no podríamos obtener de otra forma. Herramientas como Survey Monkey o Survio son muy útiles a la hora de crear encuestas y obtener un informe de resultados completo ya que nos ahorran tiempo en la clasificación e interpretación de los datos.

Y ahora que conocemos toda esta información sobre nuestro público objetivo, ¿qué nos queda por hacer? Crear las PERSONAS. Dependiendo del tiempo del que dispongamos y de los segmentos de audiencia que hayamos identificado, podemos crear una o varias personas. Deberíamos crear una persona por cada segmento de audiencia, pero si los recursos de los que disponemos son mínimos, con tener una persona en la que centrar todos nuestros esfuerzos de marketing de contenidos nos vale.

La descripción de cualquier persona debería incluir datos demográficos, datos sobre su estilo de vida, pero, sobre todo, la historia del usuario y las necesidades que el usuario tiene y que nuestro contenido/producto/marca tienen que satisfacer. A cada una de las personas identificadas deberíamos atribuirle un nombre, así durante todo el proceso de creación y distribución de contenido vamos a pensar en el destinatario final de nuestras piezas de contenido como si fuera una persona real.

Ejemplo: Persona definida para una empresa de moda

Os dejamos un ejemplo real de persona que hemos creado para una estrategia de marketing de contenidos que desarrollamos para una tienda online de ropa  y calzado para mujeres.

Persona tienda de moda online

¿Pensáis que crear una persona o varias para luego diseñar la estrategia de marketing de contenidos es útil? ¿Qué otras técnicas o herramientas utilizarías para ello?

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