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Linkbuilding internacional: aprendizajes desde la trinchera

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De Jan-Willem Bobbink en

De vuelta a las bases

Después de unos años desarrollándose junto a Google, las redes enlazadas siguen siendo la principal infrastructura de Internet. Google sigue evaluando a las webs por sus links entrantes. Durante este año, se  han tomado medidas de calidad con las actualizaciones de Panda y Penguin, pero los links siguen siendo una manera importante de diferenciarnos de los competidores.

Cuando hablamos sobre SEO internacional, siempre hay un tema que genera debate: ¿deberías usar un dominio central (.com) y luego carpetas específicas para cada país  (.com/[país]), utilizar subdominios específicos para países o usar dominios específicos de nivel superior para cada país? He realizado múltiples proyectos y al final, la conclusión es que cualquiera de las opciones tiene sus pros y sus contras.  Elegir un dominio hace más sencillo centralizar el valor de los links y conseguir una autoridad decente del dominio. Google favorece en sus páginas de resultados los ccTLDS locales por encima de los dominios internacionales .com y .eu.

De nuevo, las mayores diferencias son con los links locales. Cuando hacemos linkbuilding internacional es importante ser consciente de las diferencias tanto culturales como sociales entre los idiomas y los países.  La clave para el éxito de las campañas de visibilidad es adaptarse a tu objetivo (para los enlaces). Para poder comunicarte al mismo nivel, es necesario un hablante nativo. Los consultores que están familiarizados con los hábitos de tu público objetivo consiguen un ROI mucho mayor que la gente que simplemente habla un idioma.

¿Y qué pasa con crear contenido único? Valerse de Google translate como “hablante nativo” o utilizar textos autogenerados ya no valen. Posicionar en Google es un objetivo, pero incrementar los ratios de conversión es un objetivo aún más importante. Invertir en hablantes nativos es lo único adecuado para lograr este objetivo. Un ejemplo: Homeawaya inventó una nueva palabra holandesa, “Meerzicht”. Esta palabra fue escrita por un alemán con “algún” conocimiento de holandés.  Tradujo Seaside al alemán como Meerblick y luego esta palabra al holandés , con resultado Meerzicht.

Psicología del contacto

La gente habla y escribe a menudo sobre coleccionar posibles objetivos de linkmarketing con todo tipo de herramientas o métodos, pero no he visto tantos post sobre los siguientes pasos. Es bueno tener una lista de webs en las que te gustaría tener un enlace, pero hay personas detrás de estas webs que tienen que decidir si poner o no el enlace.  Los SEOs siempre están buscando cómo categorizar o automatizar procesos. Lo podemos hacer fácilmente con otras cosas, pero con la gente es algo más difícil. La mayoría de los linkbuilders utilizan su propia intuición y métodos para optimizar el proceso de captación, pero voy a usar un modelo que fue publicado por Chris Dyson (Identify your Link Prospects Preferred Representational System) y que no consiguió llamar mucho la atención.

Cuando se realizan campañas de contactos la mayoría de los objetivos de enlaces están categorizadas. Pero también la gente, que necesita decidir si contestan a tu petición y si van a publicar por ejemplo tu post, puede dividirse en grupos. Observando cómo escriben puedes ver fácilmente diferencias entre la gente: haz una lista de estilos de escritura, palabras más utilizadas, términos positivos o negativos etc. Haciendo esto, puedes fácilmente pensar cómo será más fácil persuadir a esa persona para conseguir una respuesta positiva y conseguir tu objetivo. De manera general, la gente se puede dividir en 4 grupos:

  • Auditivos: La gente en este grupo se deja llevar por sus sentidos.  Les gusta hacer negocios con gente, no con marcas.  Contacta a estas personas de la manera más personal posible.  Suele funcionar ofrecerte a charlar con ellos por teléfono, contándoles quién eres y tus intenciones.La mayoría de la gente joven puede incluirse en esta categoría.
  • Auditivos digitales: Les gustan los detalles y están enamorados de los datos. Si ves muchas listas en un blog, puedes estar seguro de que pertenecen a esta categoría. Su principal preocupación es la estructura.  Esta estructura también es clave para su vida diaria, por lo que es necesario ser muy honesto y detallado en la comunicación.  Si te comprometes  algo, asegúrate de cumplir con las expectativas o prerderás el acuerdo.
  • Visual: A los bloggers de esta categoría les gusta experimentar las cosas. Quieren ver las cosas y les aburren los detalles. Con ellos funciona muy bien darles directamente el contenido que quieres publicar. A menudo, su ego es bastante grande, así que aprovéchalo para crear tus ganchos. Organizar concursos es otra manera de conseguir la atención de este tipo de blogueros.
  • Comprometidos: Perfil muy típico entre los blogueros de viajes. Quieren conectar con la gente, compartir sus ideas y pensamientos. Para atraerlos, organiza encuentros. Si trabajas para un hotel, invítalos y organiza rutas alrededor del hotel. Quieren saber lo que otros han hecho, por lo que incluir cosas que han hecho otros en el primer correo.

Como puedes ver, es bastante fácil clasificar la gente en grupos. Como dije, puedes tener una lista de 100 blogs en los que te gustaría salir, pero si no consigues ninguna respuesta en tu primer contacto, puedes quererlo mucho pero quedarte sin nada. Si empiezas a ajustar la manera en la que te comunicas basándose en las diferencias personales de comunicación tendrás mejores resultados.

Diferencias internacionales

Basándones en decenas de miles de horas de linkbuilding, podemos encontrar diferencias interesantes entre países. Al empezar, incluso antes de haber hecho ningun linkbuilding, tengo que conocer el mercado local. En el gráfico que ves más abajo puedes ver el “Majestic Million” (el millón de dominios más enlazados) en relación con el número de ccTLD en esa lista. Como puedes ver, hay bastantes países europeos (las barras azules) representadas en esa lista. Es importante hacer locales las campañas de linkbuilding, porque hay bastantes diferencias entre países si miramos el gráfico de enlaces de las webs que aparecen en los rankings de las versiones locales de Google.

Voy a hacer un listado de características específicas de algunos países europeos, basado en mi propia experiencia. Estos detalles pueden ser útiles a la hora de afrontar campañas internacionales de linkbuilding.

Holanda

Todo el mundo conoce a todo el mundo. El mercado del SEO holandés es muy pequeño, lo que se corresponde con un número también pequeño de usuarios de Google y búsquedas por año. Debido a este tamaño, es fácil tener todos los datos y monitorizar el mercado al detalle. El principal problema es que casi ninguna de las herramientas está configurada para el mercado holandés, ya que las empresas dispuestas a pagar por ellas también son pocas y no permiten invertir en el desarrollo.

También debido a este pequeño a este tamaño, cualquiera que empiece será de inmediato escudriñado por todas las agencias. Esto hace muy difícil   incumplir las guías de Google, ya que antes incluso de que Google detecte prácticas no recomendadas, ya te habrán castigado los SEOs holandeses. Otro punto positivo de tener un mercado tan pequeño es que no hay muchas empresas a las que les interese crear red de bloggers no declaradas, como SAPE por ejemplo. La mayoría del trabajo de linkbuilding que se realiza en Holanda  es artesano, lo que Google quiere.  Esto hace que los resultados de búsqueda sean bastante limpias comparadas con las inglesas.

Algo que hace el mapa de links holandes único es la influencia de directorios de autoridad, como  startpagina.nl . Todavía reciben millones de visitantes cada mes, lo que hace que sean ineludibles a la hora de crear un perfil de enlaces equilibrado.  El problema es que la mayoría de la gente no sabe qué directorios todavía pasan fuerza de enlaces y cuales no, por lo que hay muchas webs que se están arriesgando y pueden estar en peligro de cara a las próximas actualizaciones de calidad en Google.

Germany

Hoy en día es muy difícil permanecer en el anonimato si tienes una web en Alemania, porque está regulado legalmente que hay que declarar la autoría de los documentos y esto es aplicable a todas las webs. Esto posibilita hacer un linkbuilding más personalizado, porque sabes quién es el dueño de la página. De todas maneras, no pienses que todo es tan fácil, a veces la persona que escribe en el blog no es el dueño de la página, por lo que hay que investigar.

Alemania se enorgullece de la calidad de sus productos y esto se hace patente en las webs. Esto es algo que se hace evidente en sus blogs y webs. Asegúrate de ofrecer contenido de calidad,  con investigación previa y buenos gráficos. Los blogueros alemanes son sensibles al daño que un contenido pueda hacer a su reputación y autoridad. Si tu marca es poco conocida, te puede funcionar conseguir antes algo de presencia en los medios convencionales. Si contactas pudiendo mostrar noticias en la prensa nacional que te hagan referencia, serás más efectivo.

España

Mucha gente se queja de los resultados de búsqueda para inglés, pero os puedo garantizar que hay muchos resultados de búsqueda en español de los que Google debería estar avergonzado. Si Google llevara a cabo las actualizaciones Panda y Penguin en España con la misma rigurosidad que en  Reino Unido y Estados Unidos desaparecerían páginas de resultados enteras. Hay muchos spammers activos y muchas páginas webs tradicionales que han hecho durante años linkbuilging poco natural.

Durante el primer contacto con un bloguero español, la conversación siempre será en un tono informal, aunque sea una persona mayor la dueña de la web. Es algo cultural, el “usted” no casa bien con Internet. Desde el comienzo de las comunidades online se han creado grupos en torno a distintos temas, pero especialmente en España hay muchos grupos de bloggers secretos que hablan sobre todo lo que se mueve en torno al mundo blogger.  Tienes que ser consciente de esto y mantener buenas relaciones con personas clave dentro de estos grupos o… aún mejor, infiltrarte.

Francia

Los blogueros franceses son muy profesionales. Saben su posición en el mercado y son conscientes de que pueden usar a las marcas para crear visibilidad.  Consecuentemente con esto, los blogueros franceses siempre piden dinero y al contrario que los blogueros españoles, siempre quieren que te dirijas a ellos de una manera formal, sin importar la edad. Comparado con otros mercados, hay más blogueros profesionales y menos amateurs. La mayoría de los blogueros esperan sacar beneficio de sus blogs, por lo que siempre debes intentar ofrecerles algo para ayudarles a conseguir este objetivo. Por ejemplo, si todavía están usando Blogger.com o WordPress.com ofréceles el dominio y alojarles el blog de manera gratuita.

Conclusiones

Como conclusión, os dejamos las 6 claves para un linkbuilding internacional de

1. Trabaja con consultores nativos
2. Investiga el grafo de enlaces en cada país
3. Conoce en profundidad el  idioma y las características de cada paísGet to know language and country specific characteristics
4. Investiga tus objetivos de enlaces de un modo personal
5. Utiliza las redes sociales de una manera efectiva
6. Adapta tu contacto todo lo que puedas

 

Os dejamos la presentación sobre este tema que se mostró durante el congreso  SEO Campixx en Berlin, Alemania.

International linkbuilding by Jan-Willem Bobbink | Seo Campixx 2013 from Jan-Willem Bobbink

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