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¿Cómo medir una estrategia de contenido?

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La segunda edición del Tapas&(Content)Tools analiza los sistemas de medición que utilizamos en el content marketing y destaca una conclusión: “Lo importante no es que haya una métrica determinada, sino tener el conocimiento y recursos para saber interpretarla”.

La segunda edición del Tapas&(Content)Tools, iniciativa llevada a cabo por el grupo Madrid Content Strategy, puso sobre la mesa un tema siempre controvertido cuando hablamos de Marketing online: la medición. ¿Cómo medir una estrategia de contenido? “Es la parte que más escuece”, apuntaba Elena Rodríguez al comienzo del evento, “pero es también de las más importantes y es necesario crear unos estándares de medición en el sector”.

Tras analizar una serie de herramientas para crear contenido en la primera edición de este evento, hemos querido ir un poco más allá para analizar el éxito de nuestra estrategia. ¿Cuál es la fórmula?

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La importancia de tener unos objetivos claros

El debate se originó en torno a la idea de cómo establecer un buen sistema de medición. Las métricas son importantes, pero quizá es necesario establecer unos pasos previos y asegurarnos de tener todo controlado en este aspecto: ¿sabemos cuáles son nuestros objetivos? Sin ellos será imposible medir adecuadamente. Una vez consolidados los objetivos, ¿mi estrategia es adecuada para mi marca? ¿El contenido es efectivo para conseguir estas metas?

Tras plantear estas cuestiones se abrió una conversación acerca de la idoneidad de los formularios en una estrategia. ¿Es correcto pedir los datos personales a cambio de un contenido? Si en realidad estamos buscando relaciones naturales, no deberíamos solicitarlos… ¿o sí, porque el contenido que ofrecemos tiene un valor y debemos recibir una contrapartida? Las opiniones estuvieron divididas. 

Una métrica perfecta para medir nuestra estrategia

Una vez que tenemos claros los objetivos y hemos desarrollado la estrategia queremos medir su éxito. ¿Cómo lo hacemos?

En la noche de ayer planteamos la aún manida tendencia a utilizar valores como el GRP, el valor publicitario, el shared view… índices que nos han resuelto el problema de la medición durante años. En este sentido, aunque consideremos que no son valores estrictamente reales, nos valemos de ellos porque “los usa el mercado”, por lo que el posible margen de error es el mismo para todos y esto los convierte en “coherentes” a la hora de comparar. Sin embargo, sí echamos de menos una parametrización de los sistemas y unos estándares de medición en el sector”.

El debate nos llevó a analizar un tipo de content marketing en particular: ¿cómo medimos una página de Facebook? Los indicadores parecen claros: las interacciones entre los seguidores demuestran que éstos son de calidad, una comunidad sólida que además interactúa entre sus miembros. Además, el crecimiento de sus fans le dotará de una mayor relevancia, pero recordemos que deben ser seguidores estratégicos, importa más la calidad que la cantidad. Tras estas ideas propusimos una fórmula que combina distintos valores: fans – interacciones – tráfico – share of voice – competencia. El resultado de esta combinación nos dirá si nuestra estrategia de Social Media es exitosa.

Como conclusión, todos estuvimos de acuerdo en la importancia de la medición en nuestra estrategia y de la necesidad de crear unos parámetros adecuados. Este sistema deberá valerse de las herramientas con las que contamos y que midan el valor de nuestro proyecto y su alineación con los objetivos. Pero no olvidemos que, por encima de todo ello, siempre deberá existir una buena interpretación de los datos y una aportación de valor, por lo que junto a nuestra caja de herramientas necesitamos la labor de un buen analista que genere valor y determine el éxito de nuestra estrategia de contenido.

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