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Este año no olvides tus métricas accionables

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Si, puede que el 2015 sea el año del Big Data pero… el mayor problema de los datos no es tenerlos o recopilarlos, es el momento posterior: gestionar toda esta información de manera inteligente.  Para enfrentar este problema, antes de que “nos crezcan los datos (big data)” y “se nos llenen los almacenes (data warehouse)” necesitamos saber qué queremos medir y qué vamos a hacer con esta medición. Necesitamos métricas accionables que nos ayuden a tomar decisiones. 

Métricas accionables para tomar decisiones

Es un buen consejo para este año: empezar definiendo nuestras métricas accionables, aquellas cuyos resultados nos permiten tomar acción que mejore precisamente aquello que estamos midiendo. Y claro, una métrica accionable necesita KPIs accionables que nos permitan controlar los progresos.

Las métricas accionables se oponen a las vanity metrics o métricas de ego, aquellas que nos dan sensación de que estamos haciendo las cosas bien pero que no significan nada concreto para nuestro negocio y… que al mirar atrás nos pueden dar la sensación de haber perdido el tiempo a pesar de seguir una bonita línea de crecimiento positivo. Por ejemplo, las visitas a una página, los seguidores o suscriptores pueden serlo. No es que no tengan significado o puedan valer como guía, sino que no son a las que debemos dedicar nuestros mayores esfuerzos.

Las métricas accionables tienen que:

  • ser personalizadas para tu negocio/proyecto
  • estar basadas en ensayo y error, en test a/b que determinen las causalidades
  • centradas en calcular el retorno de la inversión
  • ser capaces de hacer una buena atribución entre canales
  • permitirnos profundizar en el comportamiento del usuario
  • ser consecuentes con el proceso

Aunque para cada negocio necesitaremos unas métricas propias, podemos tomar como base la enseñanza de Dave McClure, gurú de star ups en Silicon Valley y buscar métricas “piratas”. Ya sabéis: ¡al abordaje, AARRR!, donde AARRR es el acrónimo de Acquisition, Activation, Referral, Retention, Revenue.

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Una métrica por cada paso del embudo

McClure lo cuenta en este vídeo: tener una métrica por cada etapa del embudo de conversión, un máximo de 5 métricas que nos permitan tomar decisiones y ver la luz entre tantos datos.


Las métricas AARRR nos permiten llegar donde queremos:

  • Acquisition/Acquisición: conseguir que el usuario llegue a nuestra web desde varios canales.
  • Activation/Activación: el usuario está feliz con esta primera visita y disfruta de la experiencia de usuario.
  • Retention/Retención: los usuarios vuelven una y otra vez a la web.
  • Referral/Referencia: les gusta tanto lo que les ofrecemos que lo recomiendan
  • Revenue/Beneficio: el usuario realiza alguna acción de monetización que nos permite ganar dinero.

En las métricas de adquisición, tendremos que conseguir determinar de todos los canales de captación cuáles son los canales que nos aportan mayor volumen, cuáles son los que tienen un coste más económico y cuáles nos aportan los mejores resultados.

En la activación, debemos medir cuántos de nuestros primeros visitantes están felices con esta primera visita: se registran, compran o hacen lo que esperamos de ellos o…¡al menos vuelven!

En la retención, tenemos que medir cuántos de ellos se convierten en visitantes recurrentes. Dependiendo del ciclo de venta de tu producto y de los medios de volver que hayas creado, podrás crear métricas y KPIs que te ayuden a “trazar” su vuelta: recuerda el email y las redes sociales en este punto.

Cuando hablamos de referencia, de nuevo cada sector y cada empresa tendrá sus propias métricas. Que compartan tu contenido, que los nuevos clientes vengan referenciados etc. ¡Busca tu métrica! Un ejemplo puede ser  clientes atraídos por otros clientes / clientes nuevos totales.

En cuanto al beneficio, es una métrica mucho más importante que los ingresos, ya que la rentabilidad es algo clave para la supervivencia de cualquier negocio. Separa líneas de producto por margen y ten en cuenta el esfuerzo de captación de cliente vs el ciclo de vida del cliente y el ticket medio.

Antes de tener métricas, necesitas tener objetivos

Como hemos visto en este post, no existen unas métricas estándar para todos los negocios y sobre todo, no es posible establecer valores estimados o patrones de cómo se deben desarrollar estas métricas. Para poder trabajar de manera estratégica y tener métricas accionables, es imprescindible que tengas claro (y por escrito) los objetivos de tu negocio.

Y claro, para unas métricas accionables, no vale cualquier objetivo, tus objetivos tienen que ser SMART.

  • S-(E)specíficos
  • M-Medibles
  • A– Alcanzables
  • R– Relevantes
  • T-Temporal

Recuerda, para un año exitoso:  SMART…. AARRR!!

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